Recomendaciones para el pequeño comercio en el próximo Black Friday

Cerrar los ojos ante este fenómeno no es una buena táctica

De nuevo vivimos la euforia del Black Friday, que en realidad es una semana de descuentos y promociones en todo tipo de productos, y muchos pequeños comerciantes demuestran su enfado con este fenómeno, se resisten a participar y señalan el perjuicio que les produce la competencia de los grandes retailers. El Black Friday tiene otra connotación negativa para el comercio presencial, y es que gran parte de los consumidores se dirigen hacia la compra on-line.

En realidad el Black Friday es globalmente positivo para el comercio. Revitaliza el mes de noviembre, un periodo normalmente tranquilo en el que los consumidores se recuperaban de los gastos excesivos del verano y comenzaban a acumular para las Navidades. También aumenta el protagonismo del consumo y del comercio, permite aflorar el comprador compulsivo que muchas personas llevan dentro, hace viejos electrodomésticos, equipos electrónicos y todo tipo de productos de consumo que podrían tener una vida útil mucho más larga, y, en fin, roba una parte de la cuota de nuestro bolsillo al ahorro, destinándolo al beneficio de fabricantes y vendedores de bienes de consumo.

Se podría incluso decir que el Black Friday es más positivo en España que en países anglosajones, donde la gente planifica más y los regalos de Navidad aparecen el día 25 de diciembre, por lo que efectivamente el Black Friday canibaliza en más medida al resto del periodo pre-navideño.

De acuerdo con el estudio publicado en PuroMarketing, el 56% de los españoles participa en estas rebajas, con más de la mitad, el 54,5%, comprando por impulso, y con un gran volumen de intención de compra, nada menos que el 70%, no relacionada con regalos de Navidad.

Y hay otra cuestión: el Black Friday no tiene visos de desaparecer, sino todo lo contrario, cada año es más fuerte. En estos días muchos consumidores esperan con ilusión alguna oportunidad y un momento para dar un paseo por la zona comercial. Un pequeño comerciante puede cerrar los ojos ante esta ola que se presenta frente a su puerta, pero lo más recomendable es mantener los ojos bien abiertos, agarrar la tabla y surfear con el máximo beneficio.

¿Cómo lo hacemos?

Veamos antes que nada lo que no hay que hacer. En primer lugar, no hay que confundir la batalla diaria de nuestro pequeño comercio con la guerra mundial en la que están involucradas las grandes superpotencias de la electrónica y la moda. Cuando vemos la increíble velocidad del ciclo de vida de algunos aparatos como las televisiones, y su rapidísimo proceso de ‘descremado’ en todos los canales comerciales, no debemos olvidar que un grupo pequeño de empresas con un gran soporte industrial y financiero luchan por el liderazgo mundial y la destrucción del enemigo. El objetivo, además de contentar a los accionistas, es obtener economías de escala en la fabricación, la logística y el marketing. En nuestro comercio, por el contrario, la escala no es una ventaja competitiva y no contamos las décimas de nuestra cuota de mercado.

Otra cosa que está clara, y en esto coinciden los comerciantes, es que no hay que confundir el Black Friday con las rebajas de temporada. De hecho estamos en plena temporada al menos en lo que se refiere a las categorías de moda. Así que nada de rebajar indiscriminadamente todos los productos de la tienda. Los clientes no nos lo van a agradecer la semana que viene, y tampoco nuestra cuenta de resultados.

Así que vayamos ahora a las recomendaciones de nuestro comercio guerrillero, que en su mayor parte aplican tanto a la venta off-line como a la venta on-line.

Existen tres objetivos posibles en nuestras acciones para el Black Friday. Para cada una de ellas se proponen acciones.

Aumentar la rotación de clientes:

• Ofrece importantes descuentos en una lista corta de productos complementarios y de menor valor, pero que resultan atractivos y actuales. Se trata de que los consumidores adquieran estas oportunidades que en otra ocasión no comprarían, en un ejemplo de compra por impulso o de compras para regalar. Pueden ser unos pendientes o pañuelos en comercio de moda, o unos altavoces en un comercio de electrónica. Lograremos aumentar el número de clientes en nuestro comercio, incluso asumiendo futuras devoluciones, que nos traerán más clientes en Navidad.
• Una variación de la táctica anterior es renovar de forma diaria la lista corta de productos en promoción. De esa forma, con el cartel de ‘solo hoy’, logramos crear sensación de urgencia en los consumidores y aumentar las visitas. Aplicable a productos con más rotación y especialmente útil en ventas on-line y su vínculo con promoción en redes sociales.
• Otra estrategia de más volumen y también mayor riesgo es ofrecer importantes descuentos en productos clave en nuestra categoría, en los que previamente hayamos negociado la disponibilidad de un modelo concreto del fabricante a menor coste y específico para la ocasión. Pienso en el ejemplo de una colchonería que disponga de un modelo específico para Black Friday con una calidad un poco menor y un excelente precio.
• Utiliza la lista corta de productos como contenido de comunicación en tus medios digitales. Tus seguidores o el público que acceda de forma orgánica observará tu comercio como un punto de venta dinámico y competitivo, que se preocupa por ofrecer buenas oportunidades. No nos engañemos, el interés número 1 en las redes sociales es recibir ofertas.
• Convierte tu comercio en un sitio agradable el día de Black Friday. El comercio tradicional es apreciado por un público que siente rechazo hacia las grandes aglomeraciones y las colas del comercio low cost. En los días de gran afluencia de público como el propio viernes o el sábado, tu tienda puede ofrecer un café o un lugar donde sentarse un momento, quizás cerca del mostrador con objetos en promoción.

Premiar la fidelidad de nuestros mejores clientes:

En este caso es necesario que hayas hecho los deberes de forma previa, dando forma y contenido a tus redes sociales, e incluso desarrollando un CRM tipo Hubspot o al menos una lista de contactos en Mailchimp que te permita enviar un correo electrónico con las buenas noticias.

Esta acción puede ser importante en una estrategia de fidelización porque los clientes pueden esperar que su comercio habitual tenga una atención con ellos precisamente estos días. En el caso de utilizar un mecanismo de venta on-line, la fórmula se puede concretar en un cupón concreto que da acceso al descuento especial.

• Realiza promociones restringidas a un grupo concreto de clientes, o al menos entrégales un periodo previo de acceso a las oportunidades, si estas tienen la suficiente entidad. La idea de exclusividad está fuertemente relacionada con el de la información privilegiada. Demuestra a tus mejores clientes que piensas en ellos pero sé transparente, por anticipado, en las ofertas disponibles. Evita a toda costa atraerlos con una oferta genérica y que luego sus expectativas no se cumplan en la tienda.
• Aprovecha para ofrecer descuentos en productos de más alta gama con poca rotación. Una ventaja de los periodos de promociones es que los clientes no se preguntan por los motivos de los descuentos. Es así y ya está. El cambio posterior de precios no es una traición, forma parte de la dinámica del mercado. Así que este periodo es una buena oportunidad para facilitar la compra de productos más aspiracionales, deseados por tus clientes, pero que no puedes ofrecer de forma masiva.
• Entrega un servicio adicional o un producto complementario de regalo. De nuevo para el segmento de clientes que valoran más el servicio, Black Friday es una oportunidad para realizar una buena oferta de instalación o configuración gratuita.

Mejorar la situación del stock:

• Por último, aprovecha Black Friday para deshacerte definitivamente del stock obsoleto y mejorar la tesorería. Es una estrategia muy similar a la de las rebajas de temporada y completamente diferente a la de seleccionar una gama corta rebajada o la de favorecer a los clientes más fieles. Tiene sentido en zonas con mucho tránsito.

Espero que esta lista de ideas te resulte de utilidad. Es importante que se apliquen con coherencia, el empresario/a es el que mejor conoce su oferta y su clientela. Otra cosa; estas medidas, sobre todo la disponibilidad de productos específicos y la gestión del contacto con nuestros clientes más fieles, llevan tiempo, así que no esperes y empieza a pensar ahora, antes de que llegue el próximo mes de noviembre.