Recomiendo un libro de ventas: The New Strategic Selling

Hace unos cuantos años me contactó un potencial cliente para pedirme una capacitación de metodología comercial para su equipo. 

—Quiero una versión de Strategic Selling —me dijo.

Yo no lo había oído en la vida, así que le pregunté si lo que quería decir en realidad era Solution Selling.

—No, no, Solution Selling no lo quiero. Tiene que ser Strategic Selling o nada.

Y nada fue, pero no tuve más remedio que entender lo que era. Así que compré el libro que recomiendo hoy: "The New Strategic Selling", de Robert B. Miller, Stephen E. Heiman y Tad Tuleja. Fue publicado en su primera edición en 1985 y... se queda muy actual.

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No es un libro divertido, ni está lleno de historias y anécdotas que ayudan a entender mejor los conceptos. Es un libro árido, puramente metodológico, incluso se podría decir que es aburrido.

Pero es un libro muy útil si estás en venta compleja con muchos interlocutores, tal como ocurre en muchos sectores B2B.

El principio clave es identificar a todas las personas que contribuyen a la decisión de compra por parte del cliente. Pero, ¡atención!, no todas estas personas serán conocidas o fácilmente accesibles. 

Los interlocutores se clasifican en varios grupos: el comprador económico, el coach (y anticoach), los compradores técnicos y los usuarios de negocio. Creo que es el primer sistema que clasifica a los interlocutores.

La metodología define con detalle cada rol. Después, describe de manera pormenorizada la forma de analizar la relación con cada uno de los interlocutores  para determinar un plan de acción personalizado para facilitarles que se alineen con nuestra propuesta.

La idea fundamental —muy correcta— es que si todos los que estarán llamados a tomar la decisión han sido involucrados en un proceso de ventas individualizado, las probabilidades de que la venta salga adelante son claramente mayores.

La expresión que se usa para este proceso es "cubrir las bases".

Equivocarse en identificar los roles de los interlocutores o no cubrir suficiente las bases son errores que se pagan muy caros: ventas que se detienen sin saber muy bien por qué, interlocutores que "desaparecen del mapa", competidores que parecen surgir de la nada y se llevan la palma, y muchas más situaciones desagradables...

Lo sé porque lo he sufrido directamente...

Algunas frases del libro que me han gustado

Con respecto al análisis transparente del estado de una oportunidad:

• "Primero, ser honesto contigo mismo."
• "La euforia, si no controlada, lleva a la complacencia; la complacencia lleva a la arrogancia, y la arrogancia inevitablemente lleva al desastre."

Con respecto a considerar y gestionar por separado las distintas oportunidades de ventas dentro de un mismo cliente:

• "Cada oportunidad es única y distinta."
• "Incluye en tu definición del Objetivo Único de Ventas exactamente lo que estás intentado vender al cliente, cuándo te esperas obtener la compra y, si posible, la cantidad que esperas poder vender." 

Sobre la importancia de pensar en un win-win con cada interlocutor:

• "Las empresas obtienen resultados, pero solo las personas ganan."

En resumen, se trata de una metodología rigurosa muy útil si estás en venta compleja.

Punto de reflexión personal:

Si estás en venta compleja con muchos interlocutores por parte del cliente:

• ¿Cómo clasificas el rol de tus interlocutores?
• ¿Cómo llegas a definir una estrategia de venta win-win para cada uno de ellos?

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