Retail Media: de las paredes del metro al futuro del retail

En 2011, Tesco lanzó una innovadora campaña en Corea del Sur que revolucionó la forma de hacer compras. Utilizando las paredes de las estaciones de metro, Tesco creó tiendas virtuales donde los pasajeros podían escanear códigos QR con sus teléfonos y hacer pedidos que luego se les entregaba en casa. Esta estrategia ingeniosa combinaba lo digital y lo físico siendo uno de los primeros ejemplos de cómo la tecnología puede transformar la experiencia de compra sin necesidad de abrir nuevas tiendas físicas.   Lo que en ese momento parecía un experimento tecnológico se ha convertido, 13 años después, en la base de una revolución mucho mayor: el retail media.  Esta estrategia no es solo la evolución natural de la publicidad digital dentro del retail; está transformando cómo las marcas y minoristas interactúan con los consumidores, integrando lo físico y lo digital de manera revolucionaria. Hoy, Walmart, Carrefour, Amazon y otros gigantes están liderando esta tendencia, pero lo interesante es que el retail media ha comenzado a transformar todo el ecosistema del retail global y español. 

¿Qué es el retail media?

El retail media es, en términos sencillos, la capacidad de los minoristas para vender espacio publicitario dentro de su ecosistema, tanto digital como físico. Esto va mucho más allá de los anuncios online: convierte a las tiendas físicas en plataformas publicitarias, permitiendo a las marcas llegar a los consumidores en el momento más relevante de su experiencia de compra.  El gran poder del retail media radica en que los minoristas tienen acceso directo al comportamiento de compra de sus clientes. Ya no estamos hablando de cookies de terceros o datos fragmentados; estamos ante datos en tiempo real y de primera mano, lo que permite a los retailers personalizar la publicidad de forma más precisa y efectiva que plataformas como Google o Facebook.  Esto no solo beneficia a los minoristas, que ahora cuentan con una nueva fuente de ingresos, sino también a las marcas, que pueden aprovechar este conocimiento profundo para alcanzar a los consumidores cuando están más predispuestos a comprar. Y el valor es evidente: marcas que invierten en retail media están viendo un ROI significativamente mayor en comparación con canales de publicidad tradicionales. 

Obsolescencia de la omnicanalidad en el nuevo Retail

Hasta hace poco, la omnicanalidad, en busca de ofrecer una experiencia de compra completa integrando canales físicos y digitales, había sido la estrella de la transformación digital en el retail. Sin embargo, el retail media está llevando la integración entre canales físicos y digitales a un nuevo nivel. El retail media transforma la omnicanalidad en un motor de personalización en tiempo real, transformando una experiencia que antes era integrada, en una que ahora es «hiper-personalizada».  A través de tecnologías como geofencing y beacons, los retailers ahora pueden enviar notificaciones personalizadas a los clientes cuando se acercan a una tienda física. Además, la proliferación de pantallas interactivas y DOOH(Digital Out of Home) permite mostrar anuncios a medida que los consumidores navegan por la tienda, ofreciendo promociones basadas en su historial de compras.  Este enfoque está revolucionando la manera en que las marcas interactúan con los consumidores, permitiéndoles ofrecer mensajes publicitarios que son hiper-relevantes y oportunos. La experiencia demuestra que las campañas publicitarias realizadas a través de plataformas de retail media como Walmart Connect o Amazon DSP generan un ROI mucho más alto en comparación con otros canales, optimizando los presupuestos publicitarios de las marcas y mejorando la experiencia del cliente al mismo tiempo. 

Wallmart, Carrefour y Amazon

Walmart, Carrefour y Amazon son tres ejemplos claros de cómo el retail media ha cambiado las reglas del juego en la industria. En 2023, Walmart generó más de 2.7 mil millones de dólares en ingresos publicitarios a través de Walmart Connect, su plataforma de retail media. Este éxito se debe en gran parte a la capacidad de Walmart para ofrecer anuncios segmentados utilizando los datos de compra y comportamiento de sus clientes, lo que ha permitido aumentar tanto los ingresos como la satisfacción del cliente.  Amazon, por su parte, se ha consolidado líder en publicidad, generando más de 37 mil millones de dólares en ingresos publicitarios ese mismo año. Gracias a su vasto ecosistema de productos y servicios, Amazon puede ofrecer anuncios en el momento exacto en que los consumidores están a punto de hacer una compra, lo que mejora la conversión y la experiencia del cliente.  Del mismo modo, Carrefour Links en España ha generado unos 200 millones de euros anuales, lo que demuestra el éxito de la publicidad personalizada dentro del ecosistema del retail media.  Todos estos ejemplos demuestran cómo el retail media no solo impulsa ingresos adicionales, sino que también ofrece márgenes significativamente más altos, alcanzando hasta un 80% en algunos casos, mucho más que los márgenes tradicionales de productos físicos. Además, estos modelos han ayudado a reducir los costes de adquisición de clientes en un 20-30%, mejorando aún más la rentabilidad de las grandes cadenas. 

La innovación empieza donde menos te lo esperas

De las paredes del metro al futuro del retail, hemos sido testigos de cómo una pequeña chispa de innovación puede desencadenar una transformación global. Lo que comenzó en una estación de metro en Corea del Sur con Tesco ha evolucionado en una revolución que hoy domina gigantes como Amazon y Walmart. El retail media no es solo una tendencia; es el próximo paso natural en la evolución del comercio, donde los espacios físicos y digitales se entrelazan de maneras que nunca imaginamos.  Sin embargo, la clave del éxito no reside únicamente en adoptar nuevas tecnologías, sino en utilizarlas para crear experiencias que conecten con los consumidores a un nivel profundo. Aquellos que sepan navegar y aprovechar el cambio —que logren armonizar tecnología, personalización y la esencia misma del comercio— serán quienes lideren el futuro.  El retail media no es solo publicidad; es una nueva forma de entender la relación entre marcas, minoristas y consumidores. Y si algo nos enseñó Tesco en 2011, es que la innovación empieza donde menos te lo esperas. Si quieres descubrir cómo implementar una estrategia de retail media o transformar tu enfoque omnicanal, podemos ayudarte.  

Artículo previamente publicado en la web de Eraneos Iberia