Retail y Pandemia: La última llamada
En los negocios, como en la vida, existen dos tipos de crisis. Las hay justificadas, cuya razón se asocia a factores concretos, identificables, inesperados; y las auto-infligidas, las que germinan de la inacción, de la falta de proactividad, del exceso de confianza. En el caso del retail tradicional, una industria altamente disrupta por la digitalización, los desafíos que se viven tienen más que ver con las segundas.
Porque la disrupción ya estaba allí, pero no quisimos verlo. Y también porque el consumidor no tenía incentivos ni suficiente educación para cambiar. Acabamos evolucionando, pero a regañadientes. Y así comenzó la jornada. Mucho antes de la pandemia.
De ahí, que a nadie sorprenda la abismal diferencia en el desempeño bursátil de un grupo de empresas como Mercado Libre y Amazon al compararlo con los incumbentes del retail tradicional (paradójicamente aún conocido como canal moderno). En el caso de los primeros, el adjetivo exponencial le hace honor a su semántica. En el caso de los segundos, sobre todo en Latinoamérica, el mercado demuestra su desconfianza.
En 5 años, el valor bursátil de empresas como Liverpool, Ripley Falabella y Cencosud se ha desplomado en magnitudes que oscilan entre el -30% y el- 45%. La bolsa pondera el potencial futuro para generar valor (o la falta del mismo) y no el estado de resultados del período en turno.
Y sin embargo, también los hubieron proactivos, como Walmart que apostó seriamente por su retail digital. Los que desinvirtieron en su canal físico para liberar fondos, los que analizaron su red y reconfiguraron tiendas a formatos "dark" o de "pick-up". En pocas palabras, los que aprovecharon la bondad de ambos mundos. Algo similar están haciendo Starbucks y muchos otros del mundo del foodservice. También mucho antes de la pandemia.
Hace apenas 2 años, asistí a al Softys Innovation Week en São Paulo. La discusión se centraba entonces sobre 2 extremos: Por un lado, Porter Erisman (Ex-VP en Alibaba) argumentaba a favor de interacciones casi 100% digitales, un paralelo de lo vivido en su alma mater. Por el contrario, Nadia Shouraboura (Ex-VP de Amazon), defendía el valor agregado de modelos más híbridos, más Phygital, manteniendo el punto de venta pero redefiniendo su rol, su formato. En retrospectiva, la realidad le ha dado la razón a Nadia y hoy pocos discuten que Phygital es el presente y el futuro. No solamente en el retail. Esencialmente porque balancea dinámicas de sector (oferta, disponibilidad, riesgo del capital invertido) y de consumidor (conveniencia, costumbre, tangibilidad).
Para despertar, hacía falta ver las peripecias experimentadas en recientes meses por Falabella, Liverpool y otros para cumplir con su oferta. Meses en los que, al parecer, nos abandonamos principios fundamentales del Retail como la disponibilidad del producto en tiempo y forma. Una lección para recordar que en el sector debe contarse con un Route-to-Market y una Estrategia de canales orquestada. No bastaba con habilitar la captura digital del pedido. El desafío no podía ser tan trivial.
Y es que Mercado Libre y Amazon, no son nuevos players digitales. Son digitales pero no nuevos. Tienen décadas construyendo mercado y complementando ofertas. Además, han sabido imaginar un mundo diferente, un mundo como el que nos alcanzó.
Los nuevos players digitales son otros, lo Cornershops, los Rappis, los Pedidos Ya. Los unos y los otros, agregan una grado mayor de sofisticación a la disrupción al crear ecosistemas en los que es difícil discernir el sector y el eslabón de la cadena en el que se está. Un grado de disrupción que viene acompañado de propuestas que incluyen Marketplaces, Medios de pago, productos financieros y servicios de última milla, entre otras cosas.
En estos ecosistemas, todos somos retailers y shoppers a la vez y con ello, la amenaza al retail tradicional se multiplica, porque tiene varios frentes. Se acabarán los años en los que financiarte con tu proveedor era la regla. Las barreras de entrada se han reducido, las redes sociales han realizado una aportación no menor.
A pesar de todo, no considero que la batalla esté perdida para los incumbentes tradicionales. Principalmente porque la pandemia fue una bendición, una epifanía que permitió entender nuevas dinámicas y nuevos métodos. Fundamentalmente porque todos gozan de músculo financiero provisto por sus controladores: Las familias más acaudaladas del continente.
Y hay un último factor de relieve que juega a favor de los tradicionales, el conocimiento del negocio, los años de experiencia, la inercia, pues. Porque es importante saber que categorías dónde, cuando y para quién, la ocasión de consumo, la misión de compra, el momento de la vida. Y también, porque la parte física del Phygital requiere años para desplegarse, implica capital y no siempre está disponible, sobre todo en los centros urbanos (e.g Locales bien ubicados).
La pandemia nos regaló la última llamada. La batalla sucede frente a nuestros ojos otros y será interesante conocer su desenlace. Sin duda, en 2021 los participantes deberán estar mejor preparados para librarla.
Todos los grandes cambios están precedidos por el caos - Deepak Chopra