Ser omnicanal no significa estar en todas partes.

A lo largo de estos 3 años en Neuromobile, he leido, intercambiado opiniones, discutido mucho al respecto sobre marketing, sobre retail sobre tecnología, sobre centros comerciales.. entender el ecosistema para desarrollar un plataforma digital, innovadora y hasta cierto punto disruptora, pero sobre todo util para nuestro cliente, retailers y gestores de centros comerciales.Al final el truco está en observar, se nos pasan muchas cosas obvias por no tener los 5 o 6 sentidos en lo que estás haciendo.

Llevo varios días dando vueltas a como enfocar este artículo, el tema de la omnicanalidad es otro de esos palabros que está en casi todos los foros, webs, grupos de marketing y retail que se precien.Mucho se habla y por supuesto mucho se confunde. Alicia Davara sintetiza muy bien este concepto. Tengo a mitad el libro de Pilar Zorilla y Gloria Aparicio, y me va gustando su claridad.

No voy a entrar mucho en detalle, por 2 razones principales, la primera es que no te lo vas a leer si pongo un churro artículo de 2000 palabras, y la segunda, me encanta el debate, en los foros que quieras :)

Empezamos a desgranar la omnicanalidad.El comercio pasó por las siguientes fases de “no eres nadie”

• Si no tienes una web no eres nadie.
• Si no tienes una tienda virtual o ecommerce no eres nadie.
• Si no tienes una app para el móvil no eres nadie.

Y es muy posible que ahora estemos la fase de “si no eres omnicanal…”

Pero ¿Qué es ser omnicanal?

Suena como a conseguir el nirvana verdad? Descripciones hay muchas para todos los gustos y monitores, pero voy a intentar describir mi visión sobre esto. De primeras me cuestiono si debería llamarse omnicanal u omnimedio, hay una delgada línea roja para separar el medio del canal y viceversa, tras intercambiar opiniones con una de mis mentoras favoritas Cris Alcazar, reconozco que tengo que hacerme un mindmap al respecto. :)

A mi entender la omnicanalidad es la capacidad de comunicar, influenciar y fidelizar a nuestro cliente sin ningun tipo de corte entre los distintos canales dentro de un medio en los que nuestro consumidor nos demande una respuesta.

Pongamos un ejemplo extremo: Estamos en casa con nuestro ordenador, y mientras estamos viendo la tv, ahora que somos multipantallas, recibimos un email de una marca o retail ofreciendo algo que nos llama la atención.

Inmediatamente vamos a la web, y consultamos el producto, pero mira, prefiero no comprarlo al momento ya que quiero ir a tienda y verlo in situ. Mientras decido ir a mi tienda o no, al día siguiente veo que en mi red social favorita aparece ese producto de esa marca en mi “muro” y además con unos comentarios e interación con otros consumidores como yo muy positivos con los que yo interactuo.

Es el momento off, estoy en tienda, la tienda está preparada para motivarme a sentir y comprar, imaginemos que nada más llegar mi móvil y la app de esta marca me da la bienvenida y me invita a interactuar con los dependientes, y como hablamos de casos extremos con pantallas de digital signage que me muestran productos afines a mi. Finalmente compro, y me voy a casa, pero con unagran experiencia de compra y en mente otro producto que vi alli, y qué.. qué demonios, confirmo la compra mediante el móvil al llegar a casa.

Wow verdad? Esto sería la leche, en un medio, como es el digital online he creado un proceso de díalogo por distintos canales: Email, web, canales sociales, app móvil, digital signage (medio off o canal digital?)  y por supuesto y no nos olvidemos de un factor importante el diseño retail y el factor humano. La omnicanalidad lleva implícita la unión de distintos medios y realidades (on y off)

En definitiva y como he oido a experto en fidelización, nuestro objetivo es buscar la satisfacción, vinculación y fidelización del cliente.

 Puntos a tener en cuenta para nuestra estrategia omnicanal:

• A veces se nos olvida que todo el mundo no es nuestro cliente: El mercado total, no es lo mismo que el mercado potencial que es el que puede o quiere adquirir tu producto, y por supuesto dentro del mercado potencial podemo identificar el mercado meta. Esto suele pasar mucho cuando alguien te dice “quiero hacer una tienda virtual para vender a todo el mundo” no, no y no.
• Tu cliente no está en todos los canales: Eso lo tenemos claro verdad? Además dentro de los canales están los soportes. Me cuestiono mucho esas herramientas omnicanal que replican el contenido, cada canal tiene su lenguaje y es muy importante comunicar eficazmente.
• Y quizás lo más importante, tras definir mercado, medios, canales.. tienes que cambiar la forma de hacer o pensar en marketing. El marketing pasivo, el de lanzar campañas y “esperar a ver que pasa” es el mayor problema que se puede encontrar un retailer o pequeño comerciante en los tiempos actuales.

Si apuestas por tecnología y omnicanalidad tienes que pensar proactivamente, y es aquí donde está el problema, mucho comercio no está mentalizado.

Y por no extenderme más y preparando el debate.

¿Qué debemos esperar de la omnicanalidad?

De cara al usuario ya lo he descrito anteriormente, pero no nos olvidemos de nosotros del gestor, de nuestro cliente, el comercio, la marca… ¿De qué sirve tener tecnología si no obtenemos un retorno?

Por pasos y en fases.

• Identificar a nuestro consumidor: Hábitos off e intereses.
• Comunicar adecuadamente: Asignar información, enriquecer datos canales.
• Impactar eficazmente: Ofrecer el contenido adecuado a los intereses del consumidor y por supuesto medirlo.
• Personalizar: Analizar el perfil del cliente para mejorar los pasos anteriores.
• Diferenciar: Según el ciclo de vida del cliente.

Y ojo, que no nos venga a la mente grandes herramientas de análisis, grandes hojas de excel, seamos prácticos y empecemos por pequeños retos y busquemos respuestas a las preguntas que no podemos contestar ahora en nuestras tiendas. Ya sabes, calidad del dato frente a cantidad del dato :)

Y si queremos debate sobre medios, canales, soportes. .me despido quizas con el aforimo más polémico

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Artículo publicado en Cadena de Bostezos, mi blog