Siempre hay algo más allá del precio

¿Cuántas veces te encuentras con un cliente que sólo se fija en el precio?

¿Cuántas veces el precio es el factor determinante de una negociación?

¿Cuántas veces has perdido una venta por el precio?

La respuesta mayoritaria será “muchas”, y eso no quiere decir que no estés haciendo bien tu trabajo. Para llegar a este punto confluyen muchos factores que normalmente vienen impuestos: La gran corporación que aprieta al intermediario al máximo para poder ofrecer el producto al cliente final distinguiéndose por el precio; intermediarios que no ven nada más allá de una cifra o fabricantes cuyo objetivo es única y exclusivamente ganar cuota de mercado. Hay muchos más, pero estos suelen ser los más comunes.

Los consumidores cada vez exigimos más en nuestras compras: mejores prestaciones, tenerlo en el momento, más garantía, más económico… y por ello la competitividad entre las empresas fabricantes, distribuidoras y minoristas es cada vez mayor.

Es altamente gratificante encontrarte con un cliente o vendedor que conoce muy bien el producto, alguien con quien debatir acerca de los pros y los contras del mismo, alguien para el cual, en definitiva, el factor precio no es determinante.

Este perfil de comprador es el más deseado, no porque no se fije en el precio, que lo hará, si no porque para él esta variable es una más dentro del mix de producto, para él todos los factores son igual de determinantes (rapidez de entrega, prestaciones, garantías…). Sabe muy bien lo que quiere, para qué lo quiere y, si es el caso, cómo venderlo posteriormente. Lo más curioso es que es el comprador que todos llevamos dentro, el que quiere cubrir una necesidad con la mayor celeridad, cumpliendo todas sus expectativas y pagando por ello un precio razonable.

Cuando se realiza un acto de compra-venta ambas partes, la que compra y la que vende, deben ser parte activa del mismo y ambas deben recibir su aporte de valor. Llevándolo al extremo, es un trueque. Antes quien producía pan lo cambiaba por queso, y quien fabricaba el queso lo cambiaba por huevos, por ejemplo. En este acto cada uno ofrecía lo que estimaba oportuno y ambas partes salían ganando. Aquí entra en juego la palabra “valor”. Valor es aquello por lo que estás dispuesto a pagar.

En la actualidad, este acto está altamente prostituido. Malos compradores se acogen a comparativas mal hechas para regatear en precio y malos vendedores, sólo por vender, bajan el precio sin importar lo que están vendiendo. Quien compra debe exigir, pero quien vende también debe saber decir no.

¿De verdad es más inteligente el comprador que sólo se fija en el precio? Mi opinión es que no. Puede que acierten en alguna compra, del mismo modo que un reloj estropeado da la hora correctamente dos veces al día, pero cuando se den cuenta del error, por muy barato que vuelvan a comprar, el conjunto ya les va a salir menos económico que una compra bien medida y bien estudiada. Ojo, también hay responsables de compras que gestionan tales volúmenes que no pueden detenerse al detalle. Con ellos hay que tratar de dejarlo todo muy trabajado de manera que con un golpe de vista lo tengan todo claro; pese a ello deberían revisar periódicamente todo su portafolio, pues se llevarían sorpresas.

Bien es cierto que muchas veces estas decisiones se toman en base a las exigencias de un cliente final, pero también es labor de este intermediario explicarle las bondades y defectos de lo que desea adquirir.

He tenido situaciones en las que se me ha dicho “Borja, yo tengo que vender este producto con un X% de margen, tú mismo”. Ante tales exigencias siempre hay fórmulas (volumen, rappel, cross-selling, y otras) pero la respuesta que obtuvo este cliente fue:

“Genial, estas son las cualidades del producto, apórtale valor a tu cliente y todos mantendremos nuestros márgenes”.

Si todos aportamos nuestro granito de arena, desde el fabricante hasta el consumidor final, no tiene porqué haber un deterioro de la marca, el proceso de compra-venta no tiene que convertirse en una subasta y, por encima de todo, ambas partes deben obtener su valor deseado. (Nota: sigue comprando como el primer día).