¿Siguen vigentes los medios tradicionales como T.V o radio?
Como apasionada de la mercadotecnia, los medios tradicionales, son un tema obligado y al formar parte de mi día a día les quiero platicar de qué van y cómo funcionan en la actualidad.
Con la llegada de la ola digital, el share de medios incrementó. Esto quiere decir que el pastel se debe dividir entre más, no es que haya surgido un 2° pastel (de digital). El presupuesto para pautas en medios ahora se debía dividir entre más medios: los tradicionales y los digitales. Habiendo dicho esto, quiero aclarar que para marcas que aparecen en tradicionales, lo digital no sustituye, deben de integrar ambos.
Los medios tradicionales son:
- Radio
- Prensa
- TV abierta
- TV pagada
- Revistas
- Cine
- Exteriores (Mejor conocido como OOH out of home)
- VCR
El medio tradicional que debes de usar depende del objetivo que tengas. En cada medio se puede segmentar, hay información de audiencia, target, rating, datos que sirven para hacer más eficiente la inversión.
RADIO
Es el medio para promocionar, hablar de descuentos y ofertas. También sirve por si no tienes el presupuesto para producir un visual y generar branding a través de un jingle: "qué bien me siento, amo mi colchón, como oso duermo, sobre mi colchón.. Spring Air" ¿Lo escucharon en su mente? otro: El Águila ahhhhg ahhhhhg, ese me encanta. La ventaja es que es versátil, personal, local e inmediato. La desventaja es que está saturada, fragmentada y la gente está dispersa.
PRENSA
En este medio, la frecuencia es muy importante. Al ser un medio con publicaciones diarias, te debes anunciar de 2 a 3 veces por semana para que tenga impacto. Hay que analizar las secciones que lee nuestro consumidor y aparecer ahí. Se cree que hoy en día no hay quien lea el periódico, pero publicaciones como El Financiero, El Economista, tienen todavía mucha relevancia en el segmento. En este medio hay que comunicar lo urgente y local, el tiempo de vida de este, vuela. La ventaja de este medio es que es diario, segmentado, informativo, tiene credibilidad y el consumidor es quien lo elige.
TV ABIERTA
Es el medio con mayor alcance, tantas personas en México lo tienen, que puede llegar a audiencias enormes, sin embargo, la afinidad con el segmento puede ser baja. Este medio se contrata para campañas masivas, tanto para casos de promoción como de branding. En este se encuentran marcas masivas, Coca Cola, Bimbo, Unilever. De 2010 a la fecha, las pautas en TV abierta han disminuido y ese presupuesto lo han destinado a medios digitales, pues se mide mejor.
TV PAGADA
En este medio, hay dos opciones. Hacer la negociación de presupuesto con el distribuidor (Sky, Izzi, por ejemplo) o hacerlo con el network (Fox, Discovery, Televisa). El pro del distribuidor es que segmentas mejor, personas afín a tu target te ven, pero el contra es que si tu target está en Sky pero no en Izzi, ya perdiste que uno de los dos te vea. El pro del network es que no importa qué distribuidor tenga el consumidor, entonces llegas a más personas, tienes mayor alcance.
REVISTAS
En este medio puedes ser más creativo, patrocinar artículos, patrocinar encuestas, hacer intercambios para que las editoras prueben tus servicios o productos, acciones que se apoyan mucho de Relaciones Públicas. También sirve para anunciarte con un Ad el cual tendrá más afinidad que en otro medio masivo. Personalmente, me encantan las revistas, hojearlas es un momento preciado de mi día y creo que targeteado adecuadamente te puede dar muy buenos resultados. Las ventajas son que es duradero, selectivo, informativo, el consumidor puede ser participativo, elige por si mismo el medio y le es leal. La desventaja es que hay muchos títulos, son muy específicos y nacionales.
CINE
Excelente medio para segmentar, por la zona donde están y tienes cautivo al consumidor. Además tu anuncio puede ser un poco más largo que los 30'' de TV. En este medio se negocia por complejo, no por película. Si eliges Cinepolis Samara, tu anuncio aparece en todas las salas de ese complejo. Los anuncios que aparecen en cine generalmente tienen buenos números de recordación.
EXTERIORES
Aquí entran esfuerzos "callejeros". El mensaje debe ser claro y conciso, la gente lo ve rápido, así que comunica algo rápido. Por ejemplo, la campaña de Gandhi de frases moradas sobre amarillo, solo tenía 12 ubicaciones de espectaculares, pero las iban cambiando muy frecuentemente. Deben de ser lugares súper estratégicos para que funcionen. Este medio se puede aprovechar mucho como "Photoportunity" que es crear un visual creativo, que de pie a que quién lo ve o pasa por el se tome una foto y lo comparta en sus redes sociales. La desventaja de este medio es que está expuesto a vandalismo y no está regulado al 100%.
VCR
Son medios como Netflix, Blim, Amazon Prime. Estos aun no se comercializan pero si se consideran pues los consumidores que estaban en TV ahora han migrado a estas plataformas. Si bien, el anuncio no sale per se dentro de la plataforma, se pueden aprovechar sus canales digitales para anunciarse.
DO'S & DONT'S de cada medio :
- Radio
DO: retail, ofertas, conocimiento de marca, noticias, opinión y actividades locales
DON'T: imagen y alcance nacional
- Prensa
DO: muestreo, informar, mensajes segmentados, duraderos y hacer contenido
DON'T: acciones nacionales ni actividades masivas
- TV abierta y pagada
DO: lanzamientos, conocimiento de marca, imagen, demostración de producto (corto, por amor de dios, no tipo infomercial) y promociones.
DON'T: dar información detallada, segmentación y retroalimentación
La ventaja de la TV es que es efectiva, persuasiva, masiva, veloz y medible. Las desventajas son que puede llegar a ser irritante, está saturada, es impersonal, muy pasajera y en el caso de TV Paga tiene costo de acceso para el consumidor.
En TV pagada, está el producto integrado, mejor conocido como product placement, donde en un programa hablan del producto o servicio como parte de la historia. También hay cortinillas al empezar o terminar un programa (Presentado por Toyota, la marca bla bla bla...) Los formatos de anuncio son de: 20'', 30'', 40'' y 60''.
- Revistas
DO: temas de tendencia o moda, dar información, muestreo o cupones, construir imagen y generar contenido
DON'T: acciones locales ni actividades masivas
- Cine
DO: Cautivar, segmentar, enfocarlo en regiones, el consumidor está en un mood más receptivo, aprovecharlo.
DON'T: pretender alcanzar a muchas personas. Es un medio costoso y con alcance limitado
- Exteriores, se traduce en acciones como: volanteo, espectaculares, parabuses, autobuses, las activaciones que ven en los semáforos.
DO: Seleccionar buenas ubicaciones, rotar la comunicación para comunicar más, al ser de gran formato debe ser impactante. Es muy local, aprovechar.
DON'T: No usar en lugares saturados por otros anuncios. Mucho texto y letras pequeñas.
Este es un tema con mucho de qué hablar, a la próxima les platicaré del ROI, números, cómo hacer un plan de medios y esos asuntos. Así que hasta la próxima y gracias por leerme una semana más.