Sobre el Co-branding

Por Annabelle Angarita Mora. Publicado en el Diario La República, edición del 2 de octubre de 2017.

El co-branding se caracteriza por el uso de dos o más marcas para nombrar un nuevo producto o servicio. Se trata de una alianza entre cada una de las marcas participantes para ayudar a las demás a lograr sus fines creando una ventaja competitiva sobre las demás en el mercado.

Para que la estrategia de Co-branding sea exitosa, las marcas deben estar sincronizadas con el producto o servicio que lanzarán. Además deben respaldarse con una estrategia de mercadeo eficiente.

En este caso los consumidores deben tener totalmente claro que se trata de una alianza entre marcas diferentes, individuales, con identidades distintas y reconocibles. De lo contrario, alguna de las marcas muy probablemente se verá opacada y no se obtendrá el efecto deseado de posicionarlas por separado aprovechando sus fortalezas para impulsar el nuevo producto o servicio.

El Co-branding puede ser realizado entre dos o más productos propios de una misma compañía para que uno de los dos sea más conocido y rentable.

También puede llevarse a cabo por compañías diferentes con marcas distintas que se unen para lanzar un producto o servicio conjunto.

También es común observar que deportistas y artistas que tienen una marca propia se alíen con compañías para expandir su alcance y respaldar sus productos. Este tipo de alianzas generan gran valor y un impacto positivo en la mente de los consumidores.

Así, cada marca está protegida de forma independiente y las compañías titulares permiten que sea utilizada de forma conjunta con el propósito de promocionar, posicionar y vender los productos o servicios del proyecto compartido.

Por lo tanto, el Co-branding conlleva la necesidad de licenciar el uso de las marcas de forma paralela y recíproca y la relación entre sus dueños se regula por un acuerdo de Co-branding.

Estas estrategias son especialmente benéficas para apalancar marcas menos conocidas sobre la notoriedad, buen nombre y posicionamiento de otras mucho más fuertes en el mercado.

Como ventajas, notamos que se comparten los riesgos y las regalías además de generar mayor confianza en los consumidores que encuentran marcas conocidas respaldando los productos o servicios. La publicidad compartida también tiene un impacto mucho más amplio.

Es fundamental tener presente que la estrategia está destinada al fracaso si las marcas involucradas tienen mercados muy distintos y son completamente diferentes. Igualmente si las compañías cuentan con misiones, valores y visiones que vayan en contravía.

Debe tenerse especial cuidado con las experiencias de los clientes que se enfrenten a las marcas de uso compartido ya que todo es susceptible de repercutir directamente en la imagen que tengan de las marcas involucradas.

Una dificultad a resaltar es la necesidad de posicionar cada marca por separado frente a los consumidores para generar una asociación efectiva. Si una de las marcas no es lo suficientemente conocida, se perderá el efecto del Co-branding llevando a los consumidores a pensar que se trata de una misma marca que se compone de diversos elementos. Lo anterior, claramente afectará la fuerza distintiva de la marca que sea asociada con la más fuerte, y la marca débil podrá perder su identidad ante el público.

El tipo de Co-branding más común consiste en la unión de dos productos diferentes de compañías distintas para generar un nuevo producto. Por ejemplo, en el sector de alimentos es usual ver alianzas entre marcas de compañías diferentes para yogures y cereales.