Todo va a seguir cambiando. Es de lo único que podemos estar 100% seguros.

Hace ya unos años fui invitado por dos talentosos colegas de Buenos Aires, Gisella Buzzi y Martín Hazan, a participar en un libro colaborativo sobre el futuro de la publicidad. "Modelo de la Nueva Agencia". Recuerdo que no fue fácil poner en orden todas las ideas que durante la última década habían estado rondando en mi cabeza, la clase de cosas que piensas mientras ves a "genios" del Marketing, la Creatividad y las Finanzas destruyendo este negocio maravilloso en el que he tenido el privilegio de trabajar desde que tengo 19 años. Ahora, con la perspectiva del tiempo, valoro mejor lo que escribí entonces y me atrevo a compartirlo aquí.

"La era de la obsolescencia catalizada"

En la primera agencia en la que trabajé (hace ya 25 años...) sólo había computadoras en el departamento de medios. Y era comprensible, porque esas máquinas estaban reservadas para las cosas “realmente importantes”, como calcular los GRP’s, el Reach y todas esas sesudas operaciones que hace la gente de medios. Para los creativos la tecnología se limitaba a la ruidosa máquina de escribir IBM eléctrica de nuestra secretaria. Los redactores junior, como yo, estábamos provistos de unas lindas libretas a rayas y lápices Eberhard Faber, los mismos Eberhard Faber con que los directores de arte dibujaban sus bocetos, algunas veces con la ayuda de algún ilustrador freelance y casi siempre valiéndose de plantillas de Letraset para plantar los titulares. 

En Cuentas no existía nada parecido al PowerPoint. Las presentaciones se escribían a máquina y luego se transferían, hoja por hoja, a acetatos, que a su vez se proyectaban con unos extraños aparatos grises que había en todas las salas de reuniones. Como no existía el correo electrónico, ni el Dropbox, ni el FTP, las agencias estaban repletas de mensajeros, que llevaban y traían documentos, bocetos, facturas, briefs. Las cosas a veces se ponían muy lentas, sí. 

Los creativos soñábamos con filmar el comercial de tele perfecto, ese que nos abriría las puertas del Festival de Cannes (eso no ha cambiado tanto), o al menos las del Clío, después de pasar interminables horas, a veces días, hilvanando retazos de película en el cuarto de la moviola, para luego lidiar con la imaginación limitada y los miedos de nuestros clientes al presentar la primera copia de trabajo, que por lo general era horrible y sin audio. Y es que no existían el Final Cut, ni el After FX, ni esos filtros cool que te podés bajar de la web. Y mucho menos eso de presentar una edición casi lista para salir al aire, en una laptop, cómodamente sentados en un Starbucks. En aquella época todo era a tracción a sangre, rudimentario y a larguísimo plazo. 

Evidentemente las agencias de publicidad eran muy diferentes hace 25 años. Aunque sólo en la superficie. Porque en esencia, las mayoría de ellas siguen funcionando más o menos igual hoy que hace un cuarto de siglo. Y los anunciantes también. Sí, claro que han cambiado muchas cosas: han cambiado las tecnologías, han cambiado los formatos, han cambiado las ganancias (hoy son mucho menores) y han cambiado los plazos de entrega. Pero en el fondo, más allá de que estamos surfeando la cresta del tsunami digital, la mayoría de nuestros colegas siguen pensando en este negocio más o menos de la misma forma que en los años 80. Seguimos pariendo creativos que desarrollan maravillosas piezas sólo válidas para festivales, pero que son incapaces de mover un ápice las ventas. Seguimos planeando monumentales y ambiciosísimas estrategias a largo plazo para marcas que tal vez no logren sobrevivir los próximos seis meses. Seguimos sosteniendo infraestructuras sustentadas más en lo que el cliente reclama más que en lo que realmente necesita. Y nuestros clientes siguen alimentando la maquinaria publicitaria con pedidos inútiles y perdiendo trimestres enteros en focus groups antes de atreverse a tomar una decisión importante. 

Los departamentos de marketing y las agencias de publicidad grandes continúan repletas de burócratas inspirados, cuyo principal trabajo es justificar su propia existencia.

Seguimos creyendo que vendrán tiempos mejores y que nuestra profesión, como siempre, sobrevivirá a esta tormenta pasajera. El problema es que afuera de nuestras oficinas el mundo cambió, se convirtió en otra cosa mientras dormíamos. Nos dieron vuelta el tablero y no nos dimos cuenta.

Como dice Eddie Obeng en su magnífica conferencia de TED, actuamos como autómatas: seguimos dando las mis- mas respuestas que aprendimos hace 10, 20 o 30 años, respuestas que eran correctas para la realidad de otra época, pero que ya no funcionan, porque nos cambiaron las reglas de juego y no quisimos darnos por enterados. Todo lo que hasta hace poco era, hoy ya no es, o está a punto de dejar de serlo. Piensen en lo que pasa con Obama, con la Primavera Árabe, con el Euro, con Lance Armstrong. 

A mí me gusta creer que la culpa de todo esto la tiene la “obsolescencia catalizada”. 

La obsolescencia es el proceso que determina el ritmo de envejecimiento de las cosas, especialmente de aquellos productos y objetos no orgánicos, como las máquinas y el software. Pero también de las metodologías, los procesos, las reputaciones y las ideas. 

Ocurre que nos tocó vivir en una época donde las cosas, por distintas razones, se vuelven obsoletas con una rapidez vertiginosa. Antes de que las podamos asimilar del todo ya están viejas. Y si ocurre es porque la obsolescencia ha adquirido un grado incontrolable de aceleración. Está catalizada. El ritmo con que se crean nuevos paradigmas, ascienden, llegan a la cúspide, se derrumban y son sustituidos por otros nuevos es enloquecedor. 

Por ejemplo, hace quince años Hotmail era la más innovadora y poderosa plataforma de correos online del mundo. Hoy ya no existe. Hace doce años aún no se había lanzado MySpace, que en su momento fue la red social más exitosa del planeta. Hoy está a punto de desaparecer. Hace seis años Nokia representaba la vanguardia en telefonía móvil. Ahora ya nadie quiere un Nokia. Hasta hace un par de años Facebook era la piedra filosofal del marketing digital, miles de personas estaban dispuestas a lo impensable con tal de poder comprar sus acciones. Hoy cada vez más anunciantes y agencias de publicidad se preguntan si Facebook realmente funciona, y ya ha perdido un 40% de su valor en la bolsa de valores. Nos pasa aún más con las aplicaciones y los juegos. Y ni hablar con las tendencias. 

La obsolescencia nos mata porque la mayoría de nosotros seguimos pensando en modelos permanentes, en estructuras que pueden durar muchos años, en formatos que nos permitan reaplicar una y otra vez lo aprendido, y a planificar a largo plazo. 

Lo cierto es que nuestra realidad actual solo se puede medir en meses, y a veces apenas en semanas. Entonces, cuando el cliente finalmente compra ese anuncio que se nos ocurrió con aquella tendencia que detectamos en Mayo, ya está obsoleto o no funciona. Y es que casi todos nuestros procesos de trabajo fueron di- señados para un mundo con una realidad estable. No para este siglo XXI que cambia cada semana. Mucho menos para este siglo XXI, en esta Argentina. ¿Entonces, cómo puedo imaginar un modelo de agencia que pueda funcionar dentro de cinco años? ¿Puedo saberlo si somos incapaces de saber lo que ocurrirá el mes que viene? 

“El futuro me interesa”, decía Woody Allen “porque allí pienso pasar el resto de mi vida”. 

En absoluto pienso que nuestra profesión carezca de futuro. Muy por el contrario, creo que el talento de las agencias cada vez va a ser más imprescindible. Pero primero tenemos que volver a nuestras fuentes. Volver a convertirnos en esa suerte de “socios externos” de nuestros clientes, como fuimos alguna vez. Socios capaces de aportar valor real a las marcas. No necesariamente ha- ciendo lo que hoy llamamos “publicidad”, sino ayudando a construir esas marcas. No dependiendo de un fee basando en horas de trabajo, sino participando de los resultados de nuestros clientes. De los buenos y de los malos. 

Discutir si el futuro va a seguir en la televisión, será totalmente digital o migrará a las plataformas móviles (como todo parece indicar) me parece poco trascendente. Lo importante es que nuestro negocio siempre estuvo y seguirá estando en las ideas, más allá del medio y del formato. Por lo tanto todo pasa y pasará por la creatividad.

Sin creatividad no tenemos una razón de existir. Pase lo que pase, siempre va a haber una demanda enorme de buenas ideas. 

Pero creo que nuestro trabajo creativo cada vez estará menos centrado en hacer anuncios. En cambio creo que nos debemos convertir en grandes proveedores de ideas de negocios para nuestros clientes. Nuestro futuro, pienso, está en una mayor participación en el desarrollo de productos y servicios innovadores, algo que ya han empezado a hacer algunas agencias, en muchos casos con resultados sorprendentes. Para eso necesitamos estructuras mucho más ágiles y flexibles, con menos personas más capaces. Gente habilitada para resolver problemas en forma rápida y sin necesidad de poner una gran maquinaria en marcha. 

Esto también requerirá de una profunda transformación de los anunciantes. ¿Quién pone en duda que somos un fiel reflejo de lo que son nuestros clientes? 

Necesitamos, como gremio, volver a ganarnos la confianza de los anunciantes. Para que así nos permitan ayudarles en sus necesidades de fondo, no sólo en la cosmética de las marcas. Y sobre todo, para que estén dispuestos a volver a pagarnos lo que realmente vale nuestro trabajo. 

Pero sobre todo necesitamos estar preparados para cambiar, mutar, evolucionar, reinventarnos (o como más nos guste llamarlo) todas las veces y tan seguido como sea necesario. Porque eso, que toda va a seguir cambiando, es de lo único que podemos estar seguros.