Trasformación Digital | Actuar como Startup: experimentar, fracasar y resurgir

Recientemente leí un artículo publicado por Jeanne Ross, una destacada investigadora del MIT, en el que mencionaba que para que las empresas delineen con éxito su estrategia digital deben considerar siempre las necesidades de los clientes y la valoración de las soluciones por parte de ellos.

En resumen, debemos los empresarios responder dos interrogantes: ¿qué pueden hacer los datos y las tecnologías digitales para resolver los problemas de mis clientes? Y ¿qué soluciones son valoradas por los clientes? Pues está claro que poner foco en aspectos que no valoran los clientes es un esfuerzo en vano. Ejemplo de ello es lo que a Federal Express le costó cerca de 350 millones de dólares en 1984, cuando decidió crear un servicio de entrega electrónica, zapmail, para competir con las máquinas de fax. Un invento muy interesante, pero que no fue de interés para la gente en su momento y que debió ser desestimado por la compañía luego de su segundo año de lanzamiento. También es ejemplo de ello la famosa "Coca Cola Life" que se lanzó en 2013 y que si bien tenía una predicción de ventas muy alta, no logró cautivar al público.

Pero también existen casos en los que respondiendo correctamente ambas preguntas se logra el éxito. Cabe mencionar la chilena Cornershop, la colombiana Rappi y la sueca Spotify, como ejemplos, que supieron ver la necesidad del cliente, pero además pudieron entender el valor que ellos le otorgarían al servicio que se ofrece. Y aquí radica el éxito: hacer un "perfect match" entre la necesidad y la valoración.

Ahora bien, ¿cómo una empresa puede lograr un éxito similar a estas últimas? En primer lugar tiene que estar dispuesta a fracasar, si no se acepta esta posibilidad es imposible embarcarse en este viaje por lo desconocido. Además hay que ser consciente de que toda experimentación requiere de un "trade off": estar dispuesto a una inversión que puede ser vista como gasto en el corto plazo para obtener una ganancia de largo plazo. Si como empresarios no somos capaces de aceptar ciertas pérdidas, jamás podremos lograr resultados distintos. El caso descrito de Coca Cola es exactamente el caso emblema de la prueba y el error, del testeo ante el cliente y de mantener una cultura abierta de experimentación. Algo que las empresas que se hacen llamar "innovadoras" no pueden ni deben eludir.

Pero ¿cómo creamos una cultura abierta a la experimentación? No es fácil responder esta pregunta y mucho menos implementar la respuesta. No obstante no todo está perdido, existen diversos pasos que podemos dar en las empresas para lograrlo. En primer lugar favorecer el ambiente de "testing" al interior de la compañía. Invitar a mirar los procesos, revisar la estrategia, mejorar los ambientes de trabajo y la forma en que las áreas se relacionan, son algunos de los desafíos que la propia gente de la empresa puede colaborar para mejorar. Cuando logramos que nuestros colaboradores ideen nuevas formas de hacer las cosas de siempre, estaremos impulsando la experimentación a través de la innovación.

En segundo lugar, como decía más arriba, aceptando el fracaso como una instancia propia de los procesos de cambio, crecimiento y mejora. Fuimos criados para buscar el éxito y la aprobación por las cosas bien hechas, por eso el fracaso nos asusta tanto. Debemos cambiar nuestro foco y entender que el fracaso es una oportunidad de mejora. Resulta de vital importancia que se explique que a través de la experimentación es posible probar o hacer un testing de las ideas en un ambiente controlado donde las posibles "pérdidas" ya están contempladas, son esperables y no son sorpresivas. De esta manera el fracaso es visto como un paso obligado para el éxito. Cuando los colaboradores saben que la empresa no sólo aprueba la experimentación, sino que también la alienta, esto naturalmente los impulsará a desafiarse a sí mismos y a sus antiguas formas de pensar.

En tercer lugar, pero no menos importante, resulta necesario que todo cambio sea "top-down". Si el liderazgo de las empresas no está comprometido y no demuestra el interés, el cambio jamás será posible. La cultura empieza por la cima de la pirámide y sólo a través del ejemplo se logra la adhesión consciente y verdadera. Por lo que todo lo anterior no es posible sin el compromiso de la capa directiva de las empresas. Así, los directorios que deben alentar a su administración a explorar el camino de la experimentación. Sin esta consideración el éxito de la receta no es posible.

Por último, resulta de interés considerar que estas recomendaciones no son más que parte de la receta para que las empresas empiecen a "actuar como Startup". Las Startups tienen una relación muy sana con el riesgo. No temen probar, ni equivocarse, porque todo aquello les deja enseñanzas para lanzarse nuevamente a la aventura y "sacar la lotería". Creando ambientes de experimentación y testeo estamos insertando en nuestro ADN tradicional una porción de Startup que resulta muy sana para no perder competitividad en industrias cada vez más exigentes.

Columna publicada en Diario Financiero.