Tres formas de utilizar referencias de clientes para ampliar la comercialización

El 92 por ciento de los clientes confía en las referencias de amigos, y las personas tienen cuatro veces más probabilidades de comprar un producto cuando se lo deriva. Es fácil imaginar por qué en la industria de los viajes y el ocio: conocer los pormenores de un nuevo destino turístico tranquiliza las mentes de las personas durante un tiempo en el que desean liberarse del estrés. Entonces, ¿cómo pueden las empresas aprovechar esta alta tasa de rendimiento?

La clave es la personalización. Las empresas no pueden confiar en que los clientes hablen sobre su marca. Deben crear oportunidades para que la gente les cuente a sus amigos. Y cuando estos encuentros se sienten como incentivos personales, no solo son una forma efectiva de impulsar nuevos negocios a través de referencias: cuando lo hacen bien, también mantienen a sus clientes existentes comprometidos.

En un estudio reciente realizado en colaboración con la Stanford Graduate School of Business, Medallia analizó qué pueden hacer las empresas para aumentar las tasas de derivación. Cada opción tiene resultados positivos, pero la campaña personalizada fue más efectiva.

Opción uno: recomendar a un amigo

Para el estudio, un negocio local, en este caso un club deportivo, realizó un experimento con 13,000 de sus clientes.

Como grupo de control, se les solicitó a los clientes que recomendaran a sus amigos, proporcionándoles los nombres y las direcciones de correo electrónico de otros posibles clientes. Si bien este método básico de hecho condujo a los resultados, fueron modestos al 0.4 por ciento de los clientes que proporcionaron al menos una referencia.

Opción dos: referencias incentivadas

En este grupo, la empresa envió solicitudes de referencias y endulzaron el trato: los remitentes podían obtener tres pases gratuitos para compartir al proporcionar los nombres y las direcciones de correo electrónico de sus amigos. Al ofrecer un beneficio al cliente original, las referencias subieron al 1.9 por ciento.

Este es probablemente uno de los métodos más comunes de referencia utilizados por las empresas ahora, especialmente por las marcas basadas en transacciones. En Uber, por ejemplo, cada vez que un cliente refiere el servicio de la compañía y un nuevo cliente usa un código de referencia personalizado, el usuario original obtiene un crédito en su cuenta.

Esta opción es especialmente popular entre los compradores del milenio, dos tercios de los cuales han utilizado un código de referencia compartido por un amigo en las redes sociales en un mes típico.

Opción tres: referidos obtenidos

En el grupo final, a los clientes se les ofreció el mismo incentivo: tres pases gratuitos para compartir con amigos. Pero la solicitud de referencia fue personalizada; les dijo a los clientes exactamente cuántas veces habían visitado el club de atletismo en el último mes, y que se habían ganado los pases en base a esas visitas.

A pesar de que la oferta resultante en este grupo era idéntica al grupo dos, los resultados fueron muy diferentes. Cuando los usuarios obtuvieron la opción personalizada, casi el 5 por ciento hizo una referencia. Eso representa 2.5 veces la tasa de referencia del grupo dos y 12 veces la del grupo uno. Tal vez más importante que el simple aumento en las referencias, este método también mantuvo a los clientes actuales más interesados.

En este estudio, los clientes que hicieron una referencia usaron los servicios de la empresa más a menudo el mes siguiente en comparación con los clientes que no hicieron una referencia. Esto da como resultado un ciclo virtuoso, que atrae nuevos clientes y fortalece la relación de una marca con su clientela actual.

Un gran programa de referencia es mucho más que un método para obtener nuevas oportunidades de comercialización y ventas. Al ofrecer a los clientes actuales un incentivo personalizado para correr la voz, las empresas están comunicando a los clientes cuánto significan para la empresa.

Las marcas de hostelería que desean un programa efectivo de boca en boca deben alinear los programas de referencia con una estrategia más amplia para crear valor para todos, tanto clientes potenciales como clientes no potenciales.