Un año muy tangible para los intangibles en la gestión corporativa

Nadie niega que la influencia de los activos intangibles ha ido creciendo y cobrando mayor peso en las últimas décadas. Se ha visto su incremento en la gestión interna de las empresas, y también su influencia e importancia en niveles de Alta Dirección e incluso de Consejos de Administración.

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Cómo integrar la sostenibilidad en los Consejos de Administración

Visto desde fuera de la empresa, también se han incrementado las demandas sociales sobre el posicionamiento de las organizaciones frente a determinadas cuestiones como la diversidad, la lucha por la igualdad, el impacto de sus operaciones en el planeta, etc. y consecuencia de ello, también se ha visto como ha ido creciendo la normativa sobre las acciones, operaciones e impactos de las empresas en todo el mundo.

Las empresas viven en una etapa de confianza ganada por la sociedad (en comparación con las organizaciones gubernamentales o las agrupaciones políticas). Por otro lado, las métricas en las organizaciones han llegado a un grado de sofisticación que actualmente se miden los impactos, riesgos oportunidades de las experiencias y relaciones que tienen con sus distintos grupos de interés. Las diversas consultoras de intangibles y también diferentes think tanks, asociaciones y fundaciones corporativas han ganado peso y legitimidad por su labor de divulgación de la aportación del tejido empresarial a la sociedad en la que opera.

Con la entrada en vigor de la normativa europea CSRD y el gran tsunami regulatorio en materia de sostenibilidad, mucho del discurso se concentró en el auge de la sostenibilidad, de los criterios ESG, de la Agenda 2030 de los ODS, de poder medir el Alcance 1, 2 y 3, de llegar al Net Zero Emisións, del Greenwashing, de digitalizar tu cadena de suministro, etc. y, se puede comprobar una vez más, la influencia de los activos intangibles por su materialización en la normativa. Es por ello que, desde Comisuras, hemos realizado un informe titulado: Presencia de los intangibles en la normativa CSRD, con la finalidad de ver la presencia de los intangibles en la nueva normativa europea, en especial en todos los datapoints de las ESRS: Ambientales, Sociales y de Gobernanza. Para realizar este ejercicio se añadieron dos columnas dónde se busca responder a:

• ¿Cuál es el área a la qué pertenece el dato y/o quién es su responsable?
• ¿A qué tipo de riesgo pertenece (riesgo reputacional, riesgo puro o riesgo mixto según la clasificación COSO)?

El hallazgo que encontramos ha sido interesante por el contraste en los temas tangibles versus los intangibles:

Vemos que más de la mitad de los datapoints en las ESRS (un 56,95%) tienen una relación con los riesgos reputacionales. Esto significa que los intangibles ya son tangibles dentro de la normativa CSRD y que pueden ayudar a facilitar, no solo el reporte, sino también el cumplimiento normativo.

Sin embargo, si buscamos profundizar en dónde incide más esta influencia, se ha dividido (en este mismo ejercicio) bajo los criterios ESG, obteniendo el siguiente resultado:

Se ve claramente que los intangibles dentro de la nueva normativa influyen de forma significativa en los criterios Sociales (con 75,94%) y de Gobernanza (con 75,05%) frente a los criterios ambientales.

Aquí hay que hacer una aclaración y es que no todos los datapoints de las ESRS serán reportados ya que los datos dependen enormemente del sector en el que opera la empresa. Por ejemplo, si trabajas en una compañía que no aborda el “tratamiento del agua”, los datapoints relacionados con este impacto no serán reportados. Esto quiere decir que dependiendo del sector, la influencia de los intangibles será mayor o menor que ese 56,95% inicial encontrado en el informe. Brand Finance, también incide en esta aclaración en su informe Global Intangible Finance Tracker, donde contrasta las diferencias por cada sector:

Y todo esto sin considerar que en los próximos meses se está preparando un paquete normativo específico para cada sector que verá la luz en el 2025. 

Con este nuevo escenario, no cabe duda de que las nuevas normativas fomentarán el alineamiento interno entre departamentos para garantizar las fiabilidad y calidad del dato que se reporta.

Algo que nadie discute de los activos y recursos intangibles es su capacidad de transversalizar todas las áreas de la organización. Si bien este argumento es indiscutible, aun continúan existiendo las influencias entre diferentes direcciones que no permiten este alineamiento holístico. Iniciativas como las jornadas #Transversa de la DIRSE - Asociación Española de Directivos de Sostenibilidad (ASG) plantean espacios en los que la transversalidad de la gestión de aspectos tangibles e intangibles ayudan a mejorar el tejido corporativo.

De cara al 2025 se plantean tres líneas de trabajo que buscan un alineamiento organizativo frente al cumplimiento y el aporte de valor:

1. Directivos de Control Interno y de Riesgos Corporativos como los encargados de pivotar el alineamiento de los intangibles en las diferentes áreas de la organización. Se está viendo la dificultad de reportar los intangibles en el cumplimiento normativo, la doble materialidad e incluso su inclusión en los diferentes Sistemas de Control Interno de Información (SCIIF y SCIIS). Todo intangible tenga que reportarse en la memoria, tiene que tener una serie de datos de una determinada área de la empresa, con un responsable que los tenga que facilitar (incluyendo los KPI de marca, reputación, grupos de interés, impacto ambiental, gobernanza, social, entre otros), garantizando su calidad y trazabilidad.
2. Normativa Greenwashing o cómo hacer sostenible la comunicación. Así como la evaluación de los intangibles en la estrategia corporativa ha crecido, también se ha sofisticado las formas de comunicar el greenwashing. Frente a ello, el Parlamento Europeo aprobó una nueva directiva que mejorará el etiquetado de los productos y prohibirá el uso de mensajes engañosos sobre temas medioambientales en sus envases o campañas comerciales. En pocas palabras, el greenwashing pasa de ser un riesgo reputacional a un riesgo regulatorio y reputacional. Una de las consecuencias positivas será el correcto alineamiento entre las áreas de marketing, comunicación, sostenibilidad, innovación, control interno y riesgos de la organización.
3. El hacer y el comunicar de la Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI). Este es un tema que alinea las áreas de cultura, RR.HH., marca, comunicación, reputación y riesgos. Muchas empresas plantean que las acciones DEI no son percibidas como tal en la sociedad, por no tener un acertado enfoque de comunicación (o a la inversa). Existen miradas para poder evaluar que tan inclusiva es una comunicación dentro de las marcas, como Kantar que trabaja en temas de inclusión a través de su plataforma Brand Inclusion Index, Geena Davis Institute que trabaja junto con Ipsos en el GD-IQ para los mercados anglosajones y, la consultora Openminders especializada en la comunicación DEI en las marcas en España e Hispanoamérica, con su metodología Openminders Equalizer. Lo interesante es no quedarse en una simple checklist de representación social, sino plantearse cómo medir los roles y cuánto de creíbles son las narrativas de las marcas. Producto de este último inciso, desde Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, nos han invitado a su Congreso Internacional de Métricas de Intangibles - #CIM2024 celebrado el pasado 19 de septiembre, en la mesa de "Innovación y Métricas en Sostenibilidad". Desde Openminders y junto con otras empresas de primer nivel como L'Oréal , Thinking Heads , Iberia e Iberdrola , compartimos nuestras recientes investigaciones y aplicaciones en métricas DEI para la comunicación de marca: Openminders Equalizer aplicadas en empresas globales.

Sin duda, la influencia que han traído los intangibles a la empresa, tanto a nivel interno como externo, es una muestra clara de su enorme contribución a la estrategia corporativa. Además de apalancarse en la estrategia de negocio, los intangibles buscan ir más allá del cumplimiento de la normativa. Gracias a los nuevos marcos regulatorios que ya exigen tener una base métrica de cómo reportar, el aporte de valor de las empresas tendrá que ir un poco más allá de la actual normativa y esto a su vez generará un alineamiento (proactivo o reactivo) dentro de las distintas áreas de la organización.

Harvard Business Review plantea un enfoque de alineamiento desde un eje de sostenibilidad a través de sus Four Lenses Framework:

Las estrategias de sostenibilidad a menudo enfrentan desafíos cuando intentan abordar una amplia gama de problemas, lo que lleva a esfuerzos diluidos y resultados limitados. El Marco que plantea la HBR propone una metodología estructurada para identificar y centrarse en las prioridades que generan resultados significativos y medibles. Este enfoque integra el Propósito, la influencia de los Grupos de Interés, la inclusión y colaboración estrecha con la Ciencia y la Tecnología, y su aportación al Valor de Negocio busca alinear los esfuerzos corporativos con los objetivos internos y las expectativas externas.

Actualmente las miradas se centran en el cumplimiento normativo y el reporte para garantizar la legitimidad de la organización a la hora de su cumplimiento normativo, sin embargo, algo que podemos aprovechar de los activos intangibles es que nos permiten ver más allá del reporte y generar valor añadido y constructivo para la organización y a todos los grupos de interés. Sin duda el 2024 ha sido un año muy productivo para los intangibles corporativos. El 2025 se presenta con muchas expectativas sobre la "materialidad" de los intangibles y es por ello que el alineamiento entre todas las áreas que gestionan los intangibles dentro de la empresa es más que necesario.