ARMAS DE DISTRACCIÓN MASIVA

En la reciente conferencia organizada por el CFA Institute en Santiago, Aswath Damodaran, profesor de la Universidad de Nueva York y quizás una de las figuras más renombradas en finanzas corporativas y valorización de activos a nivel mundial, establecía que hoy en día buena parte de las valorizaciones de compañías se ven amenazadas por caracterizaciones empalagosas, hiperbólicas, suntuosas y marketeras. Efectivamente, palabras como “sinergia”, “estratégica”, “China”, “sustentable” son muchas veces una cortina de humo cuando de valorizar activos se trata pues pretenden dar fuerza a ese paradigma llamado “goodwill” que todas las empresas pretenden reforzar.

En otras palabras, dichas caracterizaciones representan las denominadas “Armas de Distracción Masiva” y son finalmente una amenaza en todo proceso de valorización.

Pues bien, las finanzas corporativas no son las únicas que sufren de semejante amenaza. Hoy en día buena parte de las estrategias de marketing y ventas de las empresas utilizan estas “armas” para cautivar a sus clientes e idealmente llegar a otros potenciales cuya misión y visión hace “match” con lo que el proveedor pretende comunicar en su propuesta de valor.

Las empresas del mundo industrial y específicamente proveedores de la minería, energía y construcción se están contagiando cada día más de este mal, siendo finalmente la propia empresa la perjudicada al crear falsas expectativas, no ser capaz de cumplir con su propia propuesta de valor y por consiguiente terminar siendo diferenciadas por precio.

No es extraño que las compañías del rubro B2B contengan en su mensaje conceptos como “innovación”, “sustentabilidad”, “diferenciación” y “fidelización”.

Como sabemos, muchas veces lo que dice todo, dice nada, pues en ese complejo proceso de Declaración de Posicionamiento, que es básicamente la “bajada” de la Misión y Visión de toda empresa, se cae en abstracciones / adornos que finalmente generan escasa diferenciación entre proveedores, siendo caracterizados finalmente por el cliente como “empresas commodity” (sin necesariamente serlo) y por tanto terminar cayendo en la trampa del precio al momento del cierre de una negociación.

En resumidas cuentas, hay una constante tarea por imponer más que entender al cliente. Y entender al cliente es todo. Tal como lo establece Claudio Saavedra en “El Desafío del Marketing para empresas industriales”, el “cliente industrial es un colega… Tratar con un colega implica experiencia en terreno, preparación científica, respeto, iteración y un cierto grado de humildad”.

La orientación hacia al cliente a través del producto es lo que debe mover a todo ejecutivo comercial del mundo industrial. Sin producto no hay cliente, y sin cliente no hay cómo mejorar el producto pues este se encuentra en una constante adaptación y mejora una vez haya sido implementado. El usuario del producto es fuente infinita de información en todo progreso funcional de su aplicación. De ahí nace una mejora y una nueva aplicación en un continuo circulo virtuoso.

En resumidas cuentas, no porque el mundo B2B involucre ciclos de ventas extensos y dinámicas más complejas significará que debemos adornar nuestra propuesta de valor. Muy por el contrario: la simplicidad del mensaje hará que el cliente entienda más rápidamente cómo podemos aportar dentro de su cadena productiva ayudando de esa forma a transformarnos en un real generador de valor.