Un Nuevo Mix de Medios

El consumidor está cambiando, y mucho mas rápido que lo hacemos en la industria publicitaria y el marketing. Pero esta frase ya llega a ser un lugar común. Mi invitación hoy es a que hagamos algo al respecto.

Muchos marketeros miran aun con desconfianza lo digital, dedicando solo porcentajes menores de su inversión y su tiempo a estos medios. "No hay acuerdo en las métricas", "no se pueden calcular los GRPs con los de otros medios", "no hay suficientes datos". 

Creo que a esta altura la evidencia del uso de lo digital por parte de las personas es tan contundente que debemos hacernos cargo, aunque no nos acomode o bien no tengamos los estudios o mediciones como nos acomoda. Mal que mal hay alrededor de 11.500.000 de personas conectadas a internet en Chile.

Hace poco la ACHAP publicó las cifras de la inversión publicitaria 2014. En este estudio tratan los medios en las siguientes categorías: 

Televisión: refiriéndose a los canales de televisión abierta. Canal 13, TVN, Mega, CHV, La Red, UCV, Telecanal.

Diarios: acá incluyen a El Mercurio, La Tercera, LUN, La Hora, Publimetro, La Cuarta, Estrategia, DF, etc.

Radios: Solo radios de aire como Cooperativa, FM Dos, Play, Bio Bio, Duna, Carolina, Rock & Pop, etc.

Revistas: Siempre papel, Cosas, Caras, Capital, Qué Pasa, TV Grama, etc.

Vía Pública: formatos como monumentales, refugios peatonales, vallas, camioneros, paletas.

Cine: publicidad de video entregada en las principales cadenas de cine del país.

TV Pago: Canales de televisión paga como FOX, 13C, Warner, Sony, E!, etc.

Online: todos los medios digitales.

Son 8 medios en total, que han sido utilizados como mix tanto por la ACHAP como por las agencias, avisadores, medios y en general todos los actores de nuestro rubro.

Mi invitación es a modificar dicho mix. Dada la actual realidad de consumo de estos medios y la gran cantidad de nuevos formatos que hemos recibido en los últimos años, es hora que revisemos este mix. Esto es solamente una propuesta y busca abrir el debate (por favor comentar abajo en este artículo). No estoy seguro que lo que propongo sea la manera mas correcta de definir este nuevo mix, pero si estoy seguro que debemos cambiar el que hemos usado ya por mucho tiempo. Definitivamente el consumo de los medios ha cambiado (esto da para un artículo completo) y definitivamente también los formatos publicitarios a nuestra disposición.

Por esto, les propongo el siguiente MIX DE MEDIOS, que baja desde los 8 que usamos actualmente a 5. 

Video: Incluye los soportes que usan el video como forma principal de entregar nuestro mensaje publicitario. Acá incluimos tanto los canales de TV abierta, los de cable, sitios dedicados a contenido audiovisual como Youtube o Vimeo, como empresas de OTT que dan contenido de video a través de muchos dispositivos como Crackle. También DSP y redes de video en internet donde podemos exhibir este formato en miles de sitios tanto en desktop como dispositivos móviles. 

Audio: Acá tenemos los soportes que usan como formato principal el audio, sin video. En algunos casos pueden ser acompañados por imágenes y ser o no interactivos. Obviamente entran todas las radios, pero tanto en su formato de aire, como sus señales online y otros formatos digitales (podcasts?). Servicios de streaming como Spotify, Deezer, Pandora. Shazam podría estar acá, pero podría entrar mejor en otra categoría, no sé.

Display: Esta es la categoría mas amplia, y quizás la que trae más debate ya que estoy incluyendo una gran gama de distintos medios. Como definición son medios que tienen formatos mas bien gráficos, con o sin animación. Portales como Emol, La Tercera, Terra tienen esto (se excluye el video con audio, ya que entra en la categoría de video). También los portales de los canales de TV y las radios entran acá en aquellos formatos como banners y takeovers. Redes de display, DSP. En el terreno de los medios mas "offline" entraría toda la vía pública (acá incluyo además de las telas y digitales que tengan video sin audio, cuando tiene audio se va a la categoría de video). También los diarios de papel y las revistas entran en esta categoría.

Redes Sociales: claramente la categoría mas nueva, y no me cabe duda que es una categoría en si misma. Tanto avisadores como agencias tienen profesionales y/o recursos dedicados especialmente a las redes sociales. Facebook, Twitter, Linkedin, Waze, Instagram y otras consumen mucho tiempo y dedicación de nuestros equipos. Con una novedad adicional sobre nuestro mix original: existe publicidad pagada y no pagada (orgánica). Ya que hablamos de inversión en medios, incluimos solo la amplificación en formatos pagados. 

Search: motores de búsqueda como Google (adwords), Bing, Yahoo, Publiguías, Amarillas. Esto es solo en la función de búsqueda, ya que casi todas estas empresas tienen otros formatos como display o video. En esta categoría incluimos la inversión en los motores de búsqueda solamente. Al igual que las redes sociales, también tenemos equipos y/o recursos dedicados exclusivamente a gestionar estos medios. Si bien hay una parte orgánica y otra pagada, acá incluimos la inversión en medios, no la producción o generación de contenidos.