Una aplicación de la Transformación Digital, en la gestión del Marketing

Los responsables de mercadeo, nos enfrentamos al desafío de hacer más científica la gestión del marketing, para conocer al cliente y determinar que tan saludable está nuestra marca.

Los clientes con su naturaleza humana y también nosotros mismos en nuestro rol de clientes, convivimos en escenarios donde la desviación entre lo que (1) pensamos y (2) lo que decimos (a lo que Peter Senge, denomino "La Columna Izquierda") y (3) lo que hacemos, sesga cualquier valoración de lo que interpretemos de lo que los clientes nos dicen.

Y sí a eso, le sumamos la forma en la que priorizamos (4) lo cognitivo (lo que sabemos), (5) lo emotivo (lo que sentimos) y (6) lo conativo (nuestro comportamiento) para tomar decisiones sobre con qué marcas nos vamos a vincular, se complica un poco más el asunto.

Y si intentamos tener un visión más holística, al incluir los temas generacionales que se reflejan con el factor cronológico del paso del tiempo en la mente humana, entonces los temas (7) organísmiscos, (8) biológicos, (9) psicológicos y (10) espirituales, entran en acción.

La combinación de esos factores que he mencionado, en función al entorno en el que nos encontramos, se reflejarán en nuestra realidad, como un prisma caleiodoscópico, de manera que nos enfrentamos a desafíos interesantes de cara a los análisis cuantitativos y los cualitativos que hagamos de las iniciativas para conocer al cliente y medir la salud de nuestra marca.

Por ejemplo, en las redes sociales, generalmente existe una brutal dosis de sinceridad de los clientes y muchas veces sin filtro, externan sus abundantes quejas con la marca. En las redes profesionales, son más cautos y hasta guardan silencio cuando ven que aquellas marcas de las que se han quejado en las RRSS hacen anuncios nada consistentes ni congruentes con la propia realidad que como clientes están viviendo. Y ese mismo cliente, en su círculo más cercano, a veces alivia su frustración, misma que ha expresado en las RRSS y callado en las redes profesionales.

Entonces, ¿nos guiamos por lo que dicen en las RRSS acerca de nuestra marca, o por lo que dicen en las redes profesionales, o por lo que dicen en sus círculos cercanos, por las quejas en los centros de atención, por la encuestas del NPS, por el sistema VOC, por una combinación de ellos y con qué cota ponderada? ¿Cómo podríamos aliviar el sesgo generado por la combinación de los factores arriba mencionados? ¿Cómo dejar de sucumbir a la tentación de gestionar el negocio y no un KPI que revele sólo lo que nos gusta de lo que nos dicen los clientes?

Una solución, podría ser el Neuromarketing, invitando al cliente a que permita colocar en su cuerpo, cierta tecnología, como un casco, unos lentes "eyes tracking" y unos USEN en su mano. De esa manera podríamos superar el sesgo por la desviación entre lo que nos dicen, lo que piensan y hacen, pues al cruzar la actividad cerebral, con los movimientos de la retina, el ritmo cardíaco y el nivel de sudoración de la dermis del cliente, podríamos ser capaces de identificar los insights más ocultos que nos permitan conocerlo y de esa manera ver su asociación con la salud de nuestra marca.

En el siguiente libro que he publicado, podrán encontrar de manera más extendida, la aplicación de la Transformación Digital al Marketing. Link. ASIN: B0BK2TJLYF

En la siguiente figura, a nivel conceptual., aplicando de forma universal el modelo de BrandDymamics, (marca registrada por MillwardBrown) podemos apreciar la propuesta presentada por el autor de este artículo, donde se aprecia la diferencia entre lo que los clientes dicen en las redes sociales, las redes profesionales y sus círculos cercanos. En ese modelo, la longitud horizontal de cada sección de la pirámide, representa la cantidad de clientes que pasan al siguiente peldaño.

Lo antes expuesto, es un modelo que he estado investigando y curiosamente, está evolucionando, pues se están agregando nuevas variables, como escenarios donde empleados de las marcas, que también son clientes de la misma, intentando ser leales, no comentan nada en las RRSS y tampoco en las redes profesionales, pero se sinceran en sus círculos cercamos, confirmando que los clientes que se han quejado en las RRSS, tienen toda la razón y que en ese hilo conductor, comentan algunas intimidades de los serios problemas que tienen en su organización, pero que la alta dirección no los quiere ver o los matizan. Pero esto, será parte de otra investigación, relacionada al desarrollo organizacional y el nivel de frustración que aveces existe en los empleados que son clientes de las marcas para las que trabajan.