Una perspectiva de género para llegar a las decisoras de compra

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Una perspectiva de género para llegar a las decisoras de compra

Aunque 80% de las adquisiciones siguen decidiéndolas las mujeres, casi toda la publicidad la hacen ellos. ¿Conviene?

Paula Ancery
ESPECIAL PARA CLARIN

“La publicidad es un club privado de hombres” dispara Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group y creador de Made in Femenino. “Y lo dice alguien que tiene 40 años de agencia”, sigue.
“Después de haberme pasado los últimos diez años impregnándome de la perspectiva de género, soy una especie de converso” añade el autor de Mal-tratadas por el marketing, el primer libro de América Latina que aborda esta cuestión.

Entre sus fuentes, figura el seguimiento del 3% Conference, una conferencia itinerante estadounidense que procura apoyar el liderazgo creativo femenino en los anuncios publicitarios. “Vieron que sólo 3% de los directores generales creativos de las agencias lo constituían mujeres, justo en el país que tanto levanta la bandera de la diversidad”, cuenta Pierpaoli. “Y haciendo conferencias por todo Estados Unidos consiguieron que en el festival de Cannes, este año, 15% de los premios fueran para ideas de directoras generales creativas”.

Pero ¿por qué los departamentos creativos se consolidaron en el formato “club de hombres”? “Si uno examina una agencia standard, encuentra tanto hombres como mujeres trabajando en todas las áreas”, indica Pierpaoli. “Hasta que llega al departamento creativo. Que, en realidad, está separado del resto de la agencia: más secreto, más exclusivo y el que da más orgullo”.

Si quiere llorar…
En cuanto a lo tan masculino que sucede ahí dentro, los DGC criollos (y hombres) dan dos grandes respuestas. Por un lado, se habla de fútbol y de sexo en términos crudos. Y, por otro lado, en el momento del brain storming, las ideas que se tiran sobre la mesa van descartándose sin ahorrar epítetos para quien las haya propuesto.

Lo que si cuesta decir, parece, es que tienen un miedo enorme de que, trabajando con mujeres, ellas lloren si les rechazan una idea, o se escandalicen si escuchan una grosería. Y así es como, a la hora de interpelar a una consumidora “moderna” -que además de ser ama de casa y madre tiene un trabajo- tienen que hacer un esfuerzo poco menos que de adivinación para imaginarse en qué términos se puede llegar a ella. Terminan dirigiéndose a una mujer “masculinizada”. O, a veces, no ven que su mensaje tiene que ser también women inclusive.

Todos y todas
Los autos son una buena categoría para ilustrar ambos puntos. En los Estados Unidos, las ventas de autos corresponden en partes iguales a hombres y a mujeres, incluso un poco más a ellas, señala Pierpaoli. Y en la Argentina, asegura, 30% de los autos del segmento ABC1 los compran las mujeres para sí mismas. Sin embargo, la categoría sigue considerándose sólo masculina, por lo cual los mensajes publicitarios hablan “de potencia, de aceleración y de toda una serie de tecnicismos que emanan de una visión del auto, como una prolongación de la masculinidad”, indica el experto. “Si aparece una mujer en una publicidad de autos, es como un objeto complementario’, agrega.

Pero la aproximación de una mujer al auto es otra. Primero, quiere que sea confiable mecánicamente: que no la deje varada en el medio de la Panamericana. Y en segundo lugar, para ella el auto es para el disfrute personal y, si es madre, para el uso familiar. Entonces se fija en que el habitáculo sea confortable, en la capacidad interior.

A la vez, hay un gran “temor al cambio, a que a los hombres les caiga mal si les muestran la marca de una manera tal que ellos entienden que seria “feminizarla”, observa Pierpaoli. “Entonces, siguen apelando a las motivaciones masculinas: el status, el prestigio, la autoridad.
Mientras que las mujeres tienen una constitución cultural por la cual buscan el consenso y la empatía, son mas altruistas. Es por esto por lo que hace falta introducir la perspectiva de género en la era de la diversidad,” concluye.

(CAJA)

VIENTOS DE CAMBIO
No se queje si no se queja

Las categorías vistas claramente como “femeninas”, por ejemplo aquellas relacionadas con el cuidado doméstico, siguen incurriendo en estereotipos propios de la época de los Mad Men.
“Es una publicidad que funciona en base a una altísima tasa de repetición”, explica Pierpaoli.
Esa es otra parte del problema: que, al final del día, funciona. Los productos se venden y las empresas facturan. “Te entra en la cabeza a fuerza de dinero, no por su originalidad. Pero en las marcas piensan: ¿para qué vamos a cambiar, si siempre lo hicimos así y nos va bien, y si un fracaso puede costar un puesto?”
El mismo responde: “porque el mundo está cambiando”. Vivimos tiempos de diversidad cultural; y en estos tiempos las mujeres son parte de eso, con sus propias motivaciones, valores y comportamientos de compra”.
Y da un ejemplo: en los Estados Unidos, Harley-Davidson ya les vendió 100.000 motocicletas a mujeres. La marca vio un nicho de chicas a quienes les gustaría manejar motos pero temen no poder dominar una Harley; y desarrolló un programa de marketing por el cual organiza “reuniones de Tupper”, garage parties en los cuales usuarias habituadas les muestran a las potenciales las aptitudes de cada modelo.
Todavía queda otra parte más del problema: que las mujeres “no protestan” por el modo como las maltrata el marketing, señala Pierpaoli. El debe ser el único hombre que las critica por no quejarse lo suficiente.

(EPIGRAFE DE LA FOTO)

Claudia. La gastadora compulsiva que le valió la Plata en Campañas Integrales al Banco de Galicia y a MercadoMcCann. Ahorra porque compra con puntos Quiero!

(Publicado en el Suplemento Especial Premios Creatividad Clarín, iEco Clarín, Domingo 20 de Diciembre 2015, página 12)