Vendedores híbridos B2B: obvio, tarde y mal
Señala un estudio de McKinsey de enero del 2021 que en 1 año de pandemia Europa ha avanzado en digitalización lo que de otra forma hubiera ocurrido en 7. No supone ninguna ventaja, porque las demás regiones globales con las que competimos, singularmente los Estados Unidos, han avanzado lo mismo y, ya antes, estaban más adelantados que nosotros. De modo que lo que ha ocurrido no es más que lo que iba a ocurrir de cualquier forma, pero tarde y de forma apresurada.
Y, como no podía ser de otra forma, éste es un proceso que afecta también a la forma en que vendemos tecnología en B2B, a empresas. Ya desde 2019 nos viene diciendo la unidad de inteligencia comercial de Gartner que los procesos de compras empresariales se han digitalizado y empujado a los vendedores a un rincón, hasta el punto de que los compradores solo dedican un 17% del tiempo del proceso, de media, a interactuar con vendedores, mientras que dedican un 27% a informarse por su cuenta en internet, y más del 70% de compradores prefieren relacionarse de forma digital con sus proveedores.
Lo cierto es que nosotros, en The IT Sales Institute (www.theitsalesinstitute.com), hemos notado un cambio también en las necesidades que manifiestan nuestros clientes cuando nos contratan, cambio en consonancia con todo esto que acabo de explicar y, si antes de la crisis sanitaria nos pedían sobre todo entrenamiento en venta consultiva de soluciones tecnológicas, desde hace meses la principal demanda es que formemos a sus equipos de negocio en cómo combinar de forma eficaz la venta tradicional con la relación digitalizada con los clientes y prospectos. La premisa de partida es que creen, acertadamente he de decir, que cuando todo esto pase no se va a volver a la situación previa, sino que se pivotará hacia una posición intermedia. Es lo que llamamos venta híbrida, algo parecido a lo que en Retail denominan venta omnicanal, y que no es más que el inevitable proceso de digitalización de las relaciones comerciales en entornos de soluciones B2B.
Esta creciente, y urgente, necesidad nace de que hemos tenido que abordar de forma forzada y tarde lo que era obvio que iba a ocurrir, y es por ello por lo que se ha hecho de forma intuitiva y carente de preparación. Estamos a tiempo de mejorarlo, y no es difícil conseguirlo por la simple razón de que en esta ocasión no hemos de inventar nada: hemos, simplemente, de copiar y adaptar las mejores prácticas y herramientas que ya hace varios años que en los mercados más avanzados se vienen siguiendo.
No es, por tanto, un reto de carácter técnico, sino más bien de mentalidad, de cambio de hábitos y aproximación personal de los vendedores. Los hay que siguen pensando, y deseando, volver a su forma de vender previa, muy marcada por lo presencial, y estos van a tener problemas de adaptación a una nueva realidad que no será ni la pretérita ni la reciente. Quizá es por eso que vemos a menudo fallos tremendos, muy básicos, en la forma en que los vendedores participan en procesos de relación digital de los más sencillos: se combina el no saber algo que es nuevo con las pocas ganas de aprender cosas que son muy sencillas de mejorar.
La venta híbrida, esa combinación de proceso comercial tradicional con uno digitalizado, es el presente y el futuro, es la evolución natural que era obvio que iba a llegar, y es un marco de relación comercial crecientemente mayoritario en B2B cuyo grado de avance no depende de la voluntad del vendedor. Cierto que será más o menos rápido y radical en función del sector, localización geográfica o tamaño de empresa, pero es que eso es algo a lo que en venta de tecnología estamos ya acostumbrados hace tiempo: las tendencias son imparables siempre, y lo único que varía es la velocidad en que afectan a nuestro entorno de mercado inmediato. Lo que hacen los vendedores inteligentes no es negar que la tendencia les alcanzará sino obtener ventaja competitiva de saber con antelación exactamente qué es lo que va a pasar.
Y hemos de ser conscientes de que transicionar hacia la venta híbrida, hacia ser una organización comercial hibridada, no consiste en hacer lo mismo que hacíamos presencialmente o por teléfono, pero por videoconferencia, porque son dos medios, dos entornos comunicativos diferentes. Lo virtual carece de algunas cosas que lo presencial tiene y, a cambio, posee herramientas y rasgos definitorios adicionales.
Nos cuentan que los vendedores están siendo menos eficaces, tienen menor éxito en partes básicas del proceso de venta, desde que se han virtualizado, y eso es porque han trasladado a la pantalla directamente y sin adaptación lo que hacían en persona. Y, claro, arrastran las carencias del medio digital y no aprovechan las ventajas de este. Hay tecnología, herramientas, formas de actuar, trucos y pasos adicionales complementarios en el proceso, y hay que aprender a dominarlos para evolucionar del éxito en la venta pre-digital a un igual o mayor éxito en la venta híbrida que ha llegado, como se suele decir, para quedarse.