Es sorprendente ver cómo la competencia ocupa un segundo plano en las empresas cuando se trata de perder negocios.

Digo esto porque sin duda el “enemigo” principal vive dentro de las mismas empresas y se trata de la eterna batalla que existe entre las áreas de ventas contra mercadotecnia.

He aquí algunos de los puntos que motivan los tres problemas principales:

• Convocatoria. Erróneamente se considera muchas veces “generar demanda” el CONVOCAR prospectos potenciales o dirigirse a los mismos mediante cualquier tipo de iniciativa digital. La convocatoria es el principio del problema. Esto es porque si las personas adecuadas y propensas a comprar no son las que reciben el mensaje, simplemente no se pueden esperar resultados óptimos que motiven una compra. Una gran cantidad de agencias, publirrelacionistas, medios impresos y digitales, asociaciones y firmas de relaciones públicas se dicen ser capaces de “convocar”…. La triste realidad es que en la mayoría de los casos solo se “acarrea” a gente no apta ni calificada con tal de generar “montón” o bien de mandar muchas invitaciones digitales solo para corroborar que ninguno o casi ninguna de esas personas cuenta con el perfil ideal de compra. ¿De quién es la culpa? De mercadotecnia y ventas. ¿Porqué? Por:

• No ponerse de acuerdo en el perfil

• No estudiar quien ha comprado o es propenso a comprar

• Invitar siempre a la misma gente esperando resultados diferentes

¿Qué se debe hacer para cambiar esto?

Hay muchas respuestas que deben de tenerse dependiendo del giro, tipo de producto y/o servicio, pero en general ambas áreas deben de estudiar los ecosistemas de negocios que motivan a los prospectos a participar. Esto en sí mismo podrá determinar el patrón de comportamiento, intereses y por supuesto motivadores principales que interesan a un prospecto a acudir, leer, o ver cualquier estímulo. En pocas palabras no entender el perfil del prospecto potencial y optar por convocar lo que sea es el principio de todo fracaso.   Muy en especial, pensar que la tecnología se vende a la gente de tecnología de las empresas y no considerar a las personas usuarias de la tecnología es un fracaso asegurado.

¿Por qué no se le convoca a esas personas?

Miedo. Desconocimiento de cómo hablarles. No entender su realidad de negocio y cómo ésta se resuelve con determinado producto o servicio. Todo esto tiene mucho que ver inclusive con la falta del uso interno de la misma tecnología que resuelve esto como los sistemas de la administración de la relación con los clientes (CRM) la analítica de negocios que detecta a los influenciadores potenciales en redes sociales y el nulo entendimiento de la relación de los clientes del prospecto que desea atacar. Así es. Los clientes de quien desea que sea su cliente arrojan la información relevante del comportamiento de quien se desea convertir en cliente.

• Selección de las actividades que generan demanda real. Dado que éste es el objeto principal que ofrece mi empresa, me veo continuamente inmerso en discusiones interminables de lo que es una acción que resulta en general demanda. En pocas palabras ésta actividad implica acelerar una venta o bien detectar la intención de compra o inquietud de cierre sobre determinado producto o servicio y punto. Si al término de esta actividad no se detectó la intención de compra o cierre o bien no se aproximó la oportunidad a un estadio cercano al cierre, eso no es en mi personal opinión generar demanda.

Por lo anterior, las actividades REALES que generan demanda deben de demostrar fehacientemente que logran hacer una de esas 3 situaciones antes descritas. Con esto se puede ver que hacer una cata de vinos, coctel, desayuno, comida o cena pueden ser eventos de vinculación o relacionamiento pero no de generación de demanda. Es por eso que en diversas ocasiones tanto ventas como mercadotecnia se la pasan “discutiendo” si tal o cual actividad implicaron o no generar demanda.  Lo más común es que mercadotecnia le acaba por suplicar a ventas que acepte que su evento fue la razón de compra, pero lo normal es que si no se puede MEDIR la generación de demanda de forma cuantitativa el hecho de cerrar una operación con actividades cualitativas es por mera coincidencia o habilidades personales de un vendedor que lo mismo pudo hacer esto en un baño público que en un evento de estos…

• Determinación de lo que es un prospecto calificado. Cuando no hay generación de demanda cuantitativa automáticamente se cae en el problema de no estar de acuerdo en lo que es o no es un prospecto calificado. Un prospecto calificado es el entregable más valioso que mercadotecnia le puede ofrecer al área de ventas. Es una persona que representa a un negocio que es capaz de poder comprar lo que se ofrece en una unidad de tiempo o fecha muy clara. La experiencia marca que si la generación de demanda no es cuantitativa difícilmente se llegará a saber si un prospecto está o no calificado. Peor aún. En muchos casos se considera que llenar una encuesta o recibir una llamada es suficiente razón para considerar que quien fue objeto de esa llamada o encuesta ya es un prospecto calificado y en realidad esto no es así. Pero a mercadotecnia no le importa y manda con alegría todo un grupo de gente a ventas argumentando que todos esos son prospectos calificados…. Y tristemente no lo son. Cuando esto sucede una y otra vez ventas opta por no dar seguimiento a las “oportunidades” detectadas por mercadotecnia, y este es el porqué del divorcio y diferencia de opiniones entre las 2 áreas. Lo ideal es integrar de común acuerdo en la decisión a ventas con mercadotecnia, pues una vez demostrado el interés de un prospecto difícilmente se podrá venir abajo la oportunidad.

Aquí es donde ventas falla. Aun con oportunidades claramente detectadas si el área de ventas no tiene una actitud agresiva y veloz dando continuidad a la interacción con verdaderos prospectos calificados simplemente el tiempo los hace ver a otra alternativa o inclusive perder el interés.

Es fundamental que el seguimiento sea muy proactivo, profesional y permanente hasta cerrar una oportunidad o toda la inversión bien hecha de mercadotecnia ser va a la basura. ¿Por qué pasa esto?: Muchas veces porque el vendedor de forma mañosa guarda una oportunidad para un mejor momento para él o ella por ir bajo en ventas. Esto es un error pues por esa razón puede perderse el manejo entero de una cuenta….

Como conclusión agradeceré que pienses si tu organización cae en uno o varios de estos puntos. Y de ser así… Corrígelo antes de que tu competencia lo haga…