Verano’21 a la 1: Ibai, apocalípticos e integrados

Tiempos de descanso, conexión y reconexión que se retuercen convulsamente en ocasiones. Esto nos suele entregar el verano, de vez en cuando. Probablemente necesario para que podamos poner las cosas en su sitio a la vuelta, ahora que las observamos un poco a distancia, y pensando en cómo irlas cambiando, que si no, nos volvemos cómod=s y eso no es del todo bueno.

En estas estábamos hasta que Ibai Llanos provocó con su enorme salto –en realidad siguió a lo suyo– una pequeña revolución. En su día eligió un camino diferente y está resultando que ese camino tiene visos de ser transitable excepto para quien no quiere reconocer ni el camino ni siquiera es consciente de que con sus vehículos le será imposible transitarlo. Ibai no lo quiso pero desde luego lo que está revolviendo a su alrededor pone patas arribas muchas convenciones en nuestro mundo de la comunicación, del periodismo, y de manera colateral al marketing y las marcas. El paradigma está cambiando y hay quien sigue empeñad= en no querer reconocerlo… hasta cuando ha comprobado que «su» espacio ha modificado su configuración, su aspecto y hasta su naturaleza.

Lo hizo en su día con Évole, lo repitió con Piqué, lo hace diariamente con algunas de sus marcas, lo impulsó con sus retransmisiones de Tokyo 2020 en Eurosport y lo remató con el affaire Messi. Quiero pensar que no todo es buscado sino que más bien hay una mezcla entre lo que quiere proyectar y lo que le llega, porque le llega o simplemente porque tiene esa virtud de estar donde tiene que estar en el momento en el que hay que estar.

Quiero ir un poco más allá porque Ibai ejemplifica una situación que está replanteando el convencional paradigma de la comunicación: el tradicional un emisor > un canal > un lenguaje > un receptor «salta por los aires» cuando aparece el mundo digital, las nuevas audiencias, los nuevos contextos de uso de la comunicación y el ocio, y con Ibai un modelo donde el «tono» y la repercusión de la marca personal adquieren nuevos tintes. Quisiera compartir – por si sugiere cierto debate – una serie de claves que para mí deberían hacernos reflexionar:

• Ruptura de la intermediación: con la llegada de lo digital, y en especial del social media, la tradicional figura de los «intermediarios» –léase los medios de comunicación de masas– se va resquebrajando porque ya no controlan ese poder de intermediación e incluso de opinión que aportan en la actualidad determinadas «figuras» individuales-personajes. Los medios de comunicación eran clave para trasladar a la opinión pública informaciones, análisis, reflexiones, tendencias, puntos de vista diversos sobre la actualidad por un lado y sobre la cultura y los comportamientos sociales por otro. Ahora, una «persona–marca personal» se convierte en una referencia de tal calibre que no necesita de estos medios para hacer llegar su mensaje o su reflexión. En este caso, son otros intereses de actualidad quienes buscan a estas «personas-referentes» (no utilizo lo de influencer a posta) para que a través de ellos se establezca una relación y una conversación sobre un aspecto determinado. Lo hemos visto con Messi seleccionando a Ibai Llanos para lanzar su mensaje.
• Replanteamiento de las cabeceras de los medios: La credibilidad y la confianza de la sociedad con los medios de comunicación estaba asociada a la cabecera a la que perteneciera. Simplemente mencionar la SER, Antena 3, BBC, COPE, New York Times, EITB, Vocento, etc, reflejaban el grado de credibilidad y confianza que de por sí aportaban meramente al mencionarlos. Hoy esta credibilidad y confianza se está trasladando directamente a los propios periodistas-comunicadores, algunos pertenecientes a dichos medios. Incluso algun=s de ell=s colaboran a su vez con diferentes cabeceras y en diferentes plataformas. Acudir hoy a estas cabeceras ya no aporta tanto como la propia persona-referente-comunicadora en sí. Esto es un cambio esencial. Quiero leer, escuchar, oír a determinada persona concreta que YA tiene presencia digital que además va aumentando en visibilidad y en credibilidad y confianza. No tengo que esperar a que «su» medio incorpore un punto de vista sino simplemente saber qué opina y qué dice esta persona en particular. Quiero leer a Ramón Besa, a Mikel Ayestarán o a quien fuera, sin importarme su medio de referencia. Un posible reto a futuro es que después estas personas-referentes-comunicadoras vinculen su marca personal a su medio (que analizaremos en otro momento).
• Contenidos multiplataforma coordinados entre sí: Esto es algo que lo comprobamos cada vez más. Webs de cadenas de radio con miles de visitas, podcasts o videonoticias de diarios de prensa emitidos en plataformas de socialmedia, etc. El seguimiento de la actualidad y la inmediatez, se traslada directamente a los socialmedia y no «esperan» a su medio original en sí. Por tanto, el mismo contenido puede distribuirse en diferentes plataformas a las del propio medio en sí. Un tweet de un medio, un directo de un «periodista» adquiere mayor relevancia que esperar a su cabecera en sí. Esto afecta lógicamente al trabajo ingente para un/a comunicador/a en el sentido de adquirir nuevas habilidades profesionales que se suman a su contexto concreto. El mismo contenido adquiere diferentes formatos que la lógica dice deberían ser complementarios unos con otros para ir aportando más valor en cada uno de ellos.
• La actualidad vs. la interpretación de la actualidad: Si bien es cierto que de siempre los medios han diferenciado sus espacios de actualidad de los de opinión, en esta vertiginosidad de la información, el rol de muchos medios debe ir orientándose a un análisis e interpretación –aquí deberíamos hablar de la diversidad de puntos de vista– más que la mera inmediatez de la información. Es aquí precisamente donde se evidenciará el rol editorial de las cabeceras frente a las marcas personales-referentes-comunicadores que emergen en este mundo de la comunicación. La actualidad puede ser objetiva pero su interpretación es subjetiva y aquí estas marcas personales deben coordinarse junto a las «marcas cabeceras» para convertirse en referentes en ambos espacios: en la inmediatez y en su análisis.

Más allá del «fenómeno Ibai», que creo que ejemplifica un cambio de modelo, lo importante a reflexionar y a actuar de cara al futuro deberá ser cómo se producen estas relaciones entre medios de comunicación–marcas–periodistas–comunicadores–marcas personales–audiencias. Umberto Eco en su libro de «Apocalípticos e integrados» ya lo planteó ni más ni menos que en 1964 (si no lo has leído, deberías hacerlo). Precisamente establecía esa diferenciación que hoy en día tiene muchísima vigencia. Este nuevo paradigma, que deberíamos revisar pero también debatir y avanzar – donde me posiciono un poco más hacia su visión integrada – tiene para mí una clara direccion:

… los integrados argumentan que los mass media (incluyendo los actuales medios digitales) introducen nuevas formas de hablar y esquemas de percepción que son característicos de una nueva sociedad. (vía Lateralia)

Si hasta ahora veíamos la marca personal como un ámbito de visibilidad de nuestra actividad, quizá más orientada al ocio, lo banal, las conversaciones inmediatas, ahora adquiere una nueva órbita porque su desarrollo vendrá precisamente en cómo construyen la credibilidad y confianza de cada una de ellas más allá de la mera presencia e identidad digital y por otro cómo los «medios de comunicación» gestionarán interna y externamente esta credibilidad desde una óptica colectiva pero también incorporada con una óptica individual. Digamos que las audiencias de hoy pero también las audiencias de «mañana» consumirán este nuevo tipo de relaciones de información, comunicación y marcas para saber e interpretar la nueva realidad a la que nos enfrentamos.