Versace repite el mismo desastre que Dolce & Gabbana.

En noviembre del año pasado D&G cometió un error en su campaña de publicidad que no solo le costó la renuncia de modelos e "influencers", sino también un acribillamiento feroz en línea, tanto en las redes sociales como en tiendas virtuales de ese país. Así como la cancelación de un evento multimillonario en Shanghai.

El mercado chino es un mercado especial, sumamente volátil, influenciable y viral. Como ya he comentado antes en otros artículos la barrera entre lo físico y lo virtual es mucho más fina que en otras latitudes, es por ello que cualquier error local puede tener un impacto global inmediato.

En está ocasión fue el turno de Versace. En una de sus playeras Versace presenta una lista de ciudades donde tiene presencia alrededor del mundo, pero no vinculó Hong Kong ni Macau a la República Popular de China (Estos dos sitios son Regiones Administrativas Especiales de RPC). Este hecho en sí mismo es suficiente para levantar críticas y hacer que varios internautas manifiesten su opinión, pero pudo haber tenido mucho menor impacto en la marca si no fuera por la coincidencia de tiempo.

El momento difícilmente podría haber sido peor, dado que hace unas semanas se dieron una serie de protestas ante las posturas de Pekín sobre el territorio de Hong Kong, el cual cuenta con un sistema político, judicial y económico independiente. Protestas en una magnitud que no se habían visto en Hong Kong desde el 2014 con "La Revolución de los Paraguas" (雨傘運動) también llamada la Primavera Asiática por algunos medios en español.

La controversia inicio el 11 de Agosto cuando un internauta subió una foto de una playera de la colección 2019. La imagen inmediatamente se hizo viral y las críticas, reproches, insultos y enojo condenando tanto a la marca, como a sus distribuidores y modelos, no se hicieron esperar.

En tan sólo unas cuantas horas Versace publicó una disculpa oficial a nombre de su fundadora Donatella Versace, pero el daño ya estaba hecho. Millones de usuarios se sumaron al linchamiento. La modelo Yang Mi, recientemente nombrada para ser el rostro de Versace terminó su contrato con una declaración en Weibo "La soberanía y el territorio chino son sagrados e inviolables..." Muchos seguidores de Yang Mi mostraron su apoyo a la modelo y pronto el hashtag #中国一点都不能少 (China no puede ser socavada) se volvió viral y un "trending topic".

Aquí un punto interesante es que en la cuenta oficial de Weibo donde se publica la disculpa pública va acompañada con un texto que dice que fue un error de diseño en la playera y que habían iniciado su retiro de los estantes desde el 24 de Julio, eso quiere decir 15 días antes de que el usuario posteara la imagen. La marca también lanzó un declaración donde asegura respeta la soberanía territorial del Estado.

Sin embargo, el linchamiento continuó, los internautas se quejaban de que la disculpa no fuese publicada en medios "occidentales", como Facebook, Twitter, Instagram, (dígase de paso que estos están bloqueados en territorio chino). De forma que minutos después apareció en Twitter:

Versace respondió rapidamente, abordó el tema de una manera mucho más efectiva que D&G lo hizó el año pasado. De manera que el efecto sobre la reputación de la marca posiblemente no sufra tanto. Givenchy, Dolce & Gabbana y ahora Versace han experimentado lo que es estar bajo fuego, son experiencias que desatan la pregunta: ¿Quién tiene el poder de decisión sobre los nuevos mercados y que están haciendo para prevenir discrepancias culturales y políticas?

Es por ello que aquí les comparto tres consejos que toda marca global o en proceso de expansión internacional debe tener en mente:

Primer: Los estudios de mercado tradicionales no son suficientes, es necesario realizar auditorias digitales en las redes sociales, monitorear la aceptación del consumidor y tendencias, así como un análisis competitivo basado en datos del consumidor. Esos estudios avanzados de conocimiento del consumidor son indispensables. Actualmente existen gran cantidad de IA y programas basados en aprendizaje automático que pueden analizar los medios electrónicos, como redes sociales, blog y foros de discusión en tiempo real. Detectar los cambios a tiempo y un buen manejo pueden disminuir y hasta prevenir daños potenciales.

Segundo: Las compañías requieren reevaluarse a sí mismas. ¿Qué debe ser local, qué debe ser global? ¿Tenemos a los gerentes correctos, pueden combinar una experiencia global con la sensibilidad local? ¿Cómo manejar la sensibilidad local para comunicar un mensaje? Esto es algo en que muchas marcas tienen problemas. La República Popular de China, al igual que varios otros países, es una sociedad altamente contextualizada, así que para triunfar en su mercado hay que comprender su contexto, sus aciertos, complejos, estereotipos y aspiraciones.

Tercero: En todo mercado, en especial en el mercado de lujo, la marca es el origen de la creación de valor. Es tan importante invertir recursos, tiempo y presupuesto en el desarrollo de productos como en la constante promoción de la marca. Sin embargo, al preguntar a los gerentes ¿Cuánto es la relación que se invierte en la marca en comparación con el desarrollo de productos? La diferencia es abismal. Actualmente las marcas de lujo deben ofrecen un valor superior y definirse a lo largo de todos los puntos de contacto.

Los invito a continuar leyendo más sobre el mercado de lujo en la República Popular de China, en otros artículos: ¿Cómo escogen los consumidores las marcas? y 6 rasgos de los consumidores millenials