Vivir en coyuntura

Los argentinos vivimos siempre en tiempos coyunturales. Crisis eternas que se repiten, un loop interminable que parece una mala imitación, en clave dramática, de la película El día de la Marmota. Pero siempre sobrevivimos, diseñando estrategias a medida de cada coyuntura para nuestras marcas. Las crisis constantes nos han vuelto resilientes, creativos. Sufrimos, pero tenemos mucho por lo que estar orgullosos. 

Sobre todo en estos últimos dos años. A las crisis cíclicas de nuestro país, se le sumó una coyuntura internacional que nadie podría haber previsto. Podríamos decir que ha sido, aún es, la madre de todas las coyunturas: una pandemia. 

La pandemia, y su compañera perfecta, la cuarentena, nos dejó en medio de un remolino de consecuencias que se traducen en un mercado que podríamos definir al menos como “movedizo”. 

Para los líderes de categorías como nosotros, el desafío es doble. Retener a un consumidor replegado por efecto de un contexto tan tremendo, parece una tarea imposible. Pero no lo es. No lo ha sido para nosotros. Solo hay que ser flexible en medio de la crisis, y sobre todo, no dejarse “atropellar” por ella. El consumo es siempre más que las circunstancias. 

Un ejemplo: durante el período 2019-2020, la pandemia favoreció el consumo en la categoría de salchichas. Hubo un crecimiento del consumo en la base de la pirámide, orientada a las marcas de bajo precio, del 1,3% (YTD acumulado 19vs20, Fuente: Scentia). Cabe acotar que las marcas de alto precio experimentaron un crecimiento aún mayor. En este 2021, las marcas value dejaron de crecer y cayeron un 14% (YTD acumulado agosto 2020 vs 2021-Fuente: Scentia).

Un fenómeno contrario ocurre con los congelados: a pesar de haber frenado su caída durante la pandemia, volvieron a perder volumen de venta durante el 2021. 

En nuestro caso, seguimos manteniendo nuestra participación dentro del mercado en hamburguesas, porque Paty se convierte en una alternativa segura de gasto. Además, lanzamos una alternativa de Paty con menor gramaje con una comunicación muy clara en el pack, Paty72, para que el consumidor identifique claramente la diferencia. 

Entonces, ¿tenemos un consumidor más empobrecido o no? Sin duda dinero en los bolsillos no hay, pero frente al consumo de alimentos, las elecciones no son tan unidimensionales como lo eran antes. 

No siempre la base de la pirámide busca/necesita de marcas B y no siempre la cúspide responde a las marcas A. Hoy el consumidor no solo define su compra en base al bolsillo, sino que recurre a otras estrategias: compara mejor, redistribuye sus gastos de forma diferente, y está inmerso en tendencias de alimentación que exceden a su clase. 

Hoy pensar que la base de la pirámide no sabe distinguir entre un producto y otro, es desconocer el poder de la “omnicanalidad” del mensaje. Porque a pesar de la coyuntura, todos estamos en dentro de un universo de información que nos impacta por igual.  

El acertijo para los que trabajamos en la industria de alimentos no se trata solo de atravesar las circunstancias, sean cuales fueren, sino descubrir como esas circunstancias impactarán en nuestros consumidores. 

María del Carmen Giorello, Gerente de Marketing y Trade en Marfig Global Foods