El NSE es un punto de partida, no de llegada

En el mundo profesional del marketing, negar la creciente sofisticación del consumidor equivale casi a una posición terraplanista, que desafía no solo la lógica sino la evidencia empírica. Lo vemos en todas las categorías, incluso en aquellas que por su tradicionalidad las pensamos ajenas a la posibilidad de sofisticación, como verdulerías o carnicerías. 

No se trata solo de preferencias de consumo cada vez más diversificadas y exigentes (pensemos por ejemplo en la cantidad de dietas funcionales o ideológicas que el consumidor de hoy elige elegir), sino también de una caracterización o categorización del consumidor cada vez más compleja y multidimensional (pensemos por ejemplo en la operacionalización de la variable “género”).

Entonces, ¿no sería prudente al menos preguntarnos si tiene sentido seguir usando la segmentación sociodemográfica – y el Nivel Socioeconómico en su centro – como base a la hora de pensar al consumidor?

Tomemos por ejemplo el consumo de carne. 

Cuando analizamos el gasto nominal per cápita que registra la ENGHo en carnes (por tomar uno de los consumos con mayor centralidad cultural para el consumidor argentino) vemos que cae en forma bastante pareja un 15% entre cada nivel del C2 al D1. Pero el nivel ABC1 escapa a esta lógica, con un gasto per cápita que se ubica entre el del C2 y el C3. Es decir, el ABC1 consume menos carne que otros niveles de menor poder adquisitivo. 

El análisis se pone un poco más divertido cuando vemos otras mediciones relacionadas al mismo consumo, por ejemplo la de Civale y Schteingart (en sus famosas encuestas de Hábitos y Costumbres Argentinas, basadas en un muestreo no probabilístico pero con más de 25.000 respondentes) que muestran una correlación direccionada entre el consumo de carnes y la orientación política (mientras más de “derecha” es el consumidor, más chances hay de que consuma carnes rojas), correlación para la que se controlaron todas las variables sociodemográficas.

En esta misma línea, desde Gentedemente estamos explorando la relación entre identidades espirituales (con foco en las corrientes evangélicas-neopentecostales más mediáticas) y actitudes frente al consumo y el emprendedurismo, con resultados preliminares bastante interesantes.

Y para complejizar este escenario un poco más, tenemos hoy múltiples metodologías para determinar NSE: no solo diferentes abordajes por país y metodologías “alternativas” en uso en Argentina, sino también plataformas de gestión publicitaria que proponen sus propias aproximaciones. Por ejemplo Facebook ofrece una segmentación por NSE (disponible solo para algunos países) que pareciera estar basada en las preferencias marcarias de los usuarios y no en sus características sociodemográficas, tema que también estamos investigando en Gentedemente - con apoyo de la USAL - y que nos hace repensar la conveniencia de las mismas no tanto en términos de eficacia sino más bien de eficiencia.

En este contexto seguimos sosteniendo el valor y relevancia del NSE como proxy (quizás primer proxy) a la hora de entender al consumidor y abordar sus hábitos y preferencias de consumo, sobre todo cuando NSE (y el resto de las variables sociodemográficas) no solo son una lingua franca para toda la industria, sino que son las variables con mayor nivel de accionabilidad, por su correlación con circuitos de consumo (pensemos por ejemplo en la relevancia del canal tradicional vs. la del canal moderno en los distintos NSEs que surgen de la ENGHo) e incluso con la geolocalización del consumidor (variable que, por ejemplo, forma parte del instrumento utilizado en Uruguay para la determinación de NSE).  

Junto con testo, también queda claro que NSE (y lo sociodemográfico) son un primer proxy pero no el único, y debemos enfrentar conjuntamente el desafío de sofisticar nuestras herramientas de entendimiento del consumidor.  

Adrián Kohan, Fundador y CEO de Gentedemente, Vicepresidente de SAIMO