Transformación, S.A.: ¡Vndmos tclado casi nuvo a bun prcio: solamnt falla una tcla!

El chiste es ingenioso, provocativo. Es posible que más de uno, impulsado por una lectura en diagonal, pueda haber asumido que se trataba de una promoción que he recibido en mi WhatsApp; comprobaré qué tal funciona en Twitter este titular. Pero bromas aparte, en los últimos años no paramos de leer, investigar, reflexionar, incluso compartir nuestras opiniones sobre qué representa y cuáles son las implicaciones del término «transformación».

Más allá del apellido «digital», no hay dudas de que nos queda mucho por aprender. Y, como no, un largo camino que recorrer. Lejos de ser una moda pasajera, sabemos que la obligada transformación es causa directa —entre otros factores— del impacto de la revolución digital en el modelo económico en el que se mueven nuestras empresas hoy en día. Todos, más o menos, somos conscientes de que los cambios que estamos viviendo, en esta ocasión, tienen un calado mucho más profundo y que van más allá de las fronteras de lo que denominamos una nueva era industrial.

Cuando la transformación es metamorfosis en acto

Inmerso en el nuevo proyecto editorial en el que estoy trabajando, Expediente UX: las leyes del diseño de experiencias, intentando realizar un ejercicio de rebobinado intelectual, durante mis vacaciones de verano volví a leer El mundo digital, una de las obras más interesantes de Nicholas Negroponte. Nunca pude imaginar —al menos cuando lo leí por primera vez hace veinte años— que tendría en mis manos un auténtico y sugerente libro de historia contemporánea de la Tecnología con un presente de rabiosa actualidad. Conservo el original con mis notas de aquella época, trazos que se han integrado con el pasar del tiempo en el entramado de sus páginas amarillentas provocadas por la oxidación del cromóforo. Es muy revelador constatar que el visionario fundador del Media Lab se quedara corto en sus inspiradoras profecías del momento. Estamos más cerca que nunca de aquella realidad digital, y la economía del «bit» ha superado todas sus expectativas a pesar de que el «átomo» seguirá sobreviviendo, al menos, mientras nos queden ganas de comer jamón de pata negra acompañado de un buen caldo de la Ribera del Duero; aunque podamos encargarlo desde casa por el medio digital.

Las telecomunicaciones, los servicios financieros o el consumo de masas, están siendo sacudidos por un tsumani de cambios e innovaciones, transformaciones que nos hacen intuir que, en pocos años, la bases de los modelos estratégicos que dominan nuestras decisiones sufrirá una auténtica metamorfosis. La preocupación de todas las organizaciones es evidente. No hay ninguna compañía que desee coincidir con el destino de Gregorio Samsa, y convertida de la noche a la mañana en un ente irrelevante, observando con sorpresa ante el espejo su aspecto poco atrayente, se despierte de sus sueños preguntándose: «¿Qué nos ha pasado?».

La historia nos recuerda que no hay pocos ejemplos en la jurisprudencia corporativa donde encontrar empresas que, siendo iconos del triunfo, que marcaban las reglas en sus mercados y eran deseadas por los mejores profesionales, pasaron, en muy poco tiempo, del éxito y la gloria al cajón de los recuerdos. Fran Kafka nos ofrece un punto de vista interesante. Y una lectura «intencionada» de La Metamorfosis de Kafka puede resultar muy inspiradora si se sabe hacer bajo el paraguas de los cambios y las transformaciones de nuestros días. Tal vez, puede que el impacto de esta nueva revolución industrial no sea tan inminente en algunos sectores, o que en otros ámbitos de la economía las consecuencias no parezcan tan evidentes. Pero si seguimos por la línea literaria, otro ilustre de las letras, Oscar Wilde, nos avisa ante la posibilidad de acabar como Dorian Grey sin ser conscientes de que nuestra realidad se transmuta lentamente mientras una nebulosa catarata nos impide reconocer lo que se mueve ante nosotros.

¿Ha llegado el momento de la verdad o es demasiado pronto?

Sin duda, la revolución digital está obligando a todas las industrias a redefinir sus paradigmas, también las reglas del juego. Más que una amenaza, la innovación y la transformación digital representan, en muchos ámbitos de la economía, una auténtica marabunta de oportunidades. Ciertamente, las innovaciones —y el impacto de la revolución digital en los consumidores— están poniendo en jaque la supervivencia del modelo estratégico de muchas compañías, grandes y pequeñas. Nos vemos obligados a comprender, asimilar y reaccionar ante los cambios para garantizar la adaptación al escenario sin sufrir las potenciales erosiones.

El problema, pienso yo, no consiste únicamente en descubrir la fórmula mágica que nos permitirá vislumbrar «cómo» abordar el proceso de transformación y «qué» medidas adoptar para seguir siendo rentables e influyentes en nuestros mercados; algo que no tengo dudas de que es sumamente importante. Creo, sinceramente, que la revolución digital nos está ofreciendo la ocasión para repensar el «por qué» existimos como compañías y «por qué» nuestras propuestas de valor —valores sociales y económicos— serán relevantes para un consumidor conectado, informado y social al que la revolución digital le ha otorgado un poder hasta ahora inconcebible.

Entre otras cosas, lo que está sucediendo es que el status quo que nos garantizaba una posición dominante, se tambalea cada día ante la ola de nuevas innovaciones y tecnologías, de los cambios en el comportamiento de los consumidores y de la forma en la que se aplica la transformación al diseño de productos, servicios y procesos. Por una parte, no debemos olvidar que aquellas metas que alcanzábamos en meses o en años, ahora se nos exigen en minutos, días o semanas (para ser benevolente) o podemos arriesgarnos a tirar por la borda los esfuerzos. La velocidad siempre ha sido un factor determinante, pero, ahora es cuestión de vida o muerte si queremos mantener una ventaja competitiva sostenible. Por otro lado, los nuevos jugadores aprovechan el poder acelerador de la tecnología y usan su creatividad y su imaginación para romper los dogmas establecidos, características que convierten a los nuevos herejes en irrespetuosos creadores de valor sin pedir permiso a nadie. Muchos fracasan en el intento, pero los que triunfan, remueven los más sólidos y consagrados cimientos.

Reinventando las reglas y rompiendo los paradigmas

Analicemos, por ejemplo, el mercado de los dispositivos de telefonía móvil. Compañías como Nokia, LG, Samsung, Sony o Motorola, ya no marcan las reglas del juego. Sus innovaciones luchan en la cadena trófica del sector de las Telecomunicaciones y se ven obligados a rendirse a las prebendas que les fijan los Operadores si quieren hacerse un hueco en un mercado de consumo masivo, tremendamente dinámico. La manipulación, a la que algunos llaman con cierto camuflaje «persuasión» —precios, ofertas y promociones— es el leitmotiv que domina las estrategias de los suministradores de servicios, en un contexto donde la fidelidad del consumidor no está ni mínimamente garantizada.

No es el caso de Apple. Desde el mismo instante en que iPhone fue concebido, la compañía de Cupertino fijó las reglas. Y no sucumbió ante la endogámica actitud de un sector que —pensando en que ya volverían a la senda del status quo establecido— fue incapaz de aprovechar, desde el minuto cero, la visión transformadora que representa una estrategia en la que prima la prioridad por deslumbrar a los devotos seguidores. Solo AT&T lo comprendió, y cerró un acuerdo en exclusiva que le daría, al menos durante un tiempo, una oportunidad para abrir una brecha en el mercado; otra cosa es que la ocasión solo le facilitó un camino para intentar hacerla sostenible.

Casi todo el mundo reconoce en Apple un patrón de compañía que diseña, fabrica y distribuye productos extraordinarios; también es una verdad innegable que les persigue un pelotón de consumados detractores. Lo que convierte a Apple en una empresa singular —prototipo de la nueva economía, con una clara identidad de su capacidad innovadora y transformadora— son tres atributos que marcan una línea roja que les diferencia del resto de sus competidores: 1) una visión muy sólida de su misión, de su por qué; 2) su disciplina para defender ese por qué y no desviarse nunca de la causa por la que existe, y 3) una insultante consistencia en todo lo que hace.

Puede que suene muy fuerte, incluso arriesgado, pero lo cierto es que Apple no se fija en sus competidores: les mueve la obsesión de introducir en el mercado los mejores productos, la mejor experiencia posible para sus clientes, aunque tenga que derribar los muros infranqueables de las más arraigadas tradiciones. Lo hicieron con la industria de los ordenadores personales, la música y la telefonía móvil. Acaban de irrumpir en los servicios financieros —los medios de pago son solo el principio— y nadie sabe cómo acabará la historia en una lucha a la que se unen compañías como Google, Facebook y tantas otras. Sinceramente, no me atrevo a asegurar que sea inminente. Pero no queda mucho tiempo para que el status quo y el proteccionismo que ha disfrutado el sector financiero desde tiempos inmemoriales acabe siendo reinventado por el fluir de la transformación y la innovación que ya comienza a vislumbrarse. Estos nuevos herejes no respetan las reglas. Y les siguen un sinfín de partidarios dispuestos a unirse a su causa.

Muchos dicen que estas nuevas compañías son la principal amenaza para la transformación del sector financiero. Y puede que tengan razón. Pero, para ser sincero, creo que la verdadera amenaza a la que se enfrentan las entidades financieras son sus clientes: ellos, ahora, son los que marcan las reglas del juego. Supongo que se habrán dado cuenta.

La necesidad de comprender el «por qué» de la transformación

Nunca ha sido tan trascendental para las organizaciones la necesidad de entender y comprender bien cómo hacer negocios sostenibles en la economía digital: nuevas formas de hacer banca, nuevas formas de ofrecer servicios de telecomunicaciones, nuevas formas de consumo. Pero, sobre todo, discernir por qué sus estrategias deben ser redefinidas para mantener una posición relevante en el mercado y garantizar el atractivo que cautive a sus clientes a permanecer fieles. Cuando fallan estos cimientos, la transformación no es posible. ¿Cuáles son las posibles causas? La más importante: cuando el «por qué» de la transformación se vuelve borroso, el «cómo» responder a los cambios se empaña, la miopía organizativa aumenta de forma exponencial, y las razones que definen el «qué» hacer pueden acabar volviendo locos a todos los equipos implicados en el reto de la transformación.

Transformar la cultura interna (las personas) y orientarse, yo diría mejor, adquirir una actitud de auténtica «devoción» por los clientes (las personas) serán los principales retos que permitan alcanzar la excelencia: en la experiencia del cliente, en el modelo de procesos y en el modelo operacional. Responder con rapidez y de forma eficaz a los cambios tecnológicos afectará al resultado final y, en última instancia, a la supervivencia del negocio en muchas industrias. La tecnología y el papel de los CIOs en el proceso de transformación es, sin duda, uno de los elementos clave.

En cualquier caso, las empresas que aprovecharán las oportunidades irán más lejos. En lugar de concentrarse en satisfacer clientes o robárselos a sus competidores buscarán, constantemente, deslumbrarles. Y este espíritu, pienso yo, es el corazón de la transformación digital.

Los líderes empresariales no deberían esperar a que las nuevas tecnologías en evolución estén teniendo efecto en sus negocios para determinar qué innovaciones son realmente importantes y disruptivas. Necesitan comprender cómo las ventajas competitivas sobre las que han basado sus estrategias podrían ser erosionadas por estas tecnologías emergentes que vienen con los nuevos jugadores o surgen del talento de sus fuerzas digitales. Y por tanto, les habilitarían para captar nuevos clientes o para establecer mecanismos de defensa en sus bases de clientes existentes, incluso inspirarlos a inventar nuevas estrategias, nuevos modelos de negocio, nuevos productos y servicios.

Y en este reto no hay apariencia que valga, en esta economía no es suficiente con una actitud prometedora: demostrar, con hechos, cómo funciona la organización en todos los momentos de la verdad es el único camino posible.

Continuará, lo prometo.

P. D. Si tienes algo que añadir o sugerir, envíame un correo, me interesa mucho cualquier opinión aunque sea una herejía. Si has llegado hasta el final, seguro que tienes un punto de vista que compartir.