¿Zombies Empáticos o emocionalmente conectados?

Hoy en día el “palabro” incandescente en los círculos de marketing, negocios y publicidad, es el “empathy marketing“, o más ampliamente, el neuromarketing. En pocas palabras, ponerse en los zapatos del cliente es una técnica para venderles otro par.

Podemos pensar en el marketing como esa noción de libro de texto tradicional y ya pasada, de algo que sirve para “responder y satisfacer las necesidades y deseos del cliente”. Y, por otra parte, una definición más cercana a un contexto más actual y más honesto de “cómo modificar el comportamiento del consumidor en nombre del aumento de las ventas y los ingresos“.

Típicamente estos esfuerzos se llevan a cabo bajo nuestro nivel de conciencia … a menudo, en cierto sentido, como “ocultos”… El resultado es que muchos de nosotros estamos siendo influenciados y manipulados, mucho más de lo que creemos.

Ahora mismo, el NeuroMarketing se está desarrollando para capitalizar los estudios neurocientíficos, que demuestran que los seres humanos estamos conectados por la empatía, a través del sistema de neuronas espejo de nuestro cerebro. Esta circulación neural, es la base para el comportamiento empático, ya que, supuestamente, responde involuntaria e instantáneamente a los sentimientos de otra persona.

El comportamiento y empatía del consumidor se determina por la correlación directa de ciertos estímulos de marketing, con la actividad neural del cerebro. El objetivo es establecer una conexión emocional con la “marca”.

La regla de oro: Si quieres que tu marketing tenga un ROI interesante, enfócate en los sentimientos y creencias de tus clientes. A menos que puedas convencerlos de que los comprendes —que eres empático—, no van a comprarte… Otra forma es usar la empatía como la aplicación indirecta de la influencia, de manera que no se sienta como un intento de persuasión.

Mucha gente ve al NeuroMarketing como una escena de una película en la que una serie de extraterrestres (o zombies) “invaden” los cerebros de la gente…, pero se puede usar la empatía como una herramienta para conocer mejor al cliente y perfeccionar las habilidades de la Marca, para pensar y comportarse como un ser humano.

Para evitar que nos acusen de ser zombis come-cerebros del marketing, aquí va la ya típica “recetita”, que se está convirtiendo en un clásico en este blog (jajaja):

Acércate al Alma del Target: Tenemos que ser capaces de relacionarnos con la gente con la que estamos tratando de conectar. Algo que en nuestra industria llamamos “público objetivo o target”… Se trata de crear “conceptos de persona”. Grupos de personas, cuidadosamente construidos, con aliteraciones inteligentes —como fanáticos del fútbol o madres del milenio—. Se trata de crear grupos ficticios, e incluso “alikes”, gustos comunes o afinidades que engloben a un determinado grupo interesado en nuestro producto o servicio y representarla con una sola persona, a la que damos personalidad y apariencia física e identidad (vestimenta, rasgos, etc.).

Hace poco, para un cliente, identificamos un grupo de 3 millones de clientes potenciales, pero los llevamos a la vida a través de una persona real llamada Claudia. Presentamos a Claudia al cliente, informamos a los creativos sobre Claudia y, a partir de ese momento Claudia estaba presente en cada presentación,… todos trabajábamos pensando en Claudia y cómo reaccionaría ella ante lo que estábamos proponiendo como campaña. Hace tiempo descubrí lo difícil que es conectarse emocionalmente con un “Target” sin cara… pero de este modo, podemos relacionarnos con una persona real, que todos sentimos que conocemos personalmente.

Estúdialos y conócelos a fondo, esto es, SE el Target: Tenemos que ir más allá de nuestro enfoque normal para la investigación de nuestro público. Sí… es cierto que siempre haremos encuestas, checaremos las redes sociales, iremos de compras (store-checks y mister y-shoppers), invitaremos a personas a grupos de discusión y realizaremos etnografías…. Los seguiremos estudiando en sus lugares frecuentes de trabajo, hogar y escuela. Pero, hasta ahora, no estamos invirtiendo tiempo ni dinero en sus historias. Los entendemos, pero no los conocemos y, por tanto, no podemos identificarnos con ellos.

Siguiendo con el mismo ejemplo, el trabajo con Claudia, nos permitió  a pasar de la comprensión a la empatía. Porque, en el tiempo que llevábamos trabajando con ese “estándar” de persona, habíamos construido una relación con ella. Pasamos mucho tiempo en su casa con ella y su familia y nos hicimos amigos de Facebook de ella, y tuvimos un cierto contexto sobre cómo las compras encajaban en su vida. Así que le pedimos una lista de compras y le dije que haríamos las compras por ella. Esto nos obligó a darnos cuenta de que ella no compra para sí misma, sino para otros. Que a menudo es una experiencia estresante y frustrante, pero también es un acto de amor. Estábamos pensando en sus hijos, y sus gustos particulares, deseos y necesidades. Sentíamos un poco el peso de esas decisiones, la responsabilidad que ella sentía. Todo esto fue una riqueza enorme e hizo una gran diferencia a la hora de que los creativos se pusieran en contexto y crearan la estrategia y el desglose de las acciones, pensando en Claudia —y obviamente del target al que estaba representando—.

Se Accesible: Este nivel de involucramiento con el target no es fácil. El cliente vino a mi oficina este invierno y se declaró sorprendido de haber conectado tan profundamente y personalmente con la gente a la que ahora sí estaba vendiendo. “Algo estaremos haciendo bien…”. Tenemos que sentir la alegría y el dolor con ellos.

Y esto es sólo el principio de lo que podríamos saber de la experiencia de compra o de uso…, esto es Marketing de Empatía… Esto nos lleva a la verdadera “compra por impulso”, pero un impulso racional… o más bien emocional controlado, a partir de una cuota de “compartir” espacios comunes y experiencias comunes.

Un abrazo a tod@s y buen resto de semana!!!

Oscar Barroso Huertas