À la découverte du modèle Primméa

Lancée en France par VINCI Construction en 2014, Primméa propose aux primo-accédants et aux ménages à revenus limités des logements de qualité, à des prix notablement inférieurs à ceux du marché. La méthode : l’intégration et l’optimisation de chaque étape de la chaine de valeur, de la conception à la livraison, afin d’en réduire les coûts et délais de mise en œuvre. Au cœur de cette démarche, la mise en œuvre d’une large palette d’optimisations : la co-conception – avec un panel représentatif de primo-accédants – de modèles de résidences optimisés et répliqués d’un programme à l’autre, la standardisation et la digitalisation des modes de production, la pré-industrialisation de certains modules techniques, la négociation de contrats cadres avec les fournisseurs, l’unification des modes de commercialisation... 14 résidences ont d’ores et déjà été livrées. Comment fonctionne le modèle Primméa ? Réponses avec Patricia MULLER , directrice du développement des marques en charge de ce programme.

Comment définiriez-vous la promesse Primméa ? Pourquoi avoir créé une offre spécifiquement dédiée aux primo-accédants ainsi qu’aux ménages à revenus limités ?

PM : Notre promesse consiste à proposer une solution à une équation habituellement réputée insoluble : il s’agit de diminuer le prix d’un logement neuf tout en garantissant un produit de qualité, écoresponsable, situé dans un lieu agréable à vivre, proche des services du quotidien. C’est ce que nous avons appelé « rendre l’agréable abordable ».

À travers cette question de l’accessibilité aux logements, c’est aussi la question de l’attractivité urbaine qui se pose : sans logements abordables, comment retenir les ménages qui veulent devenir propriétaires et qui contribueront à faire la ville de demain, en y scolarisant leurs enfants, en faisant fonctionner ses commerces… ? En tant que premier constructeur de France, nous nous devons de mettre notre savoir-faire et notre intelligence collective au service de cette cause. Notre réponse consiste à donner aux ménages qui n’ont pas les moyens d’acquérir un logement neuf le coup de pouce qui leur manque pour franchir ce cap : des prix très en-deçà de ceux du marché. 

Primméa a adopté une approche inspirée de l’innovation frugale, processus de design innovant qui vise à faire mieux avec moins en développant des produits et services abordables et accessibles. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette philosophie et sur les principales caractéristiques de la démarche Primméa ? 

Primméa, c’est d’abord une décision visionnaire et de rupture : la direction de VINCI Construction a décidé de développer une offre pour faciliter l’accès du plus grand nombre à la propriété et a mis en place, pour ce faire, une direction de projet dédiée, chargée de concevoir cette offre innovante.

À cette décision s’est ajoutée la promesse, d’un prix de vente sensiblement réduit, associé à une garantie de qualité. Pour y parvenir, nous nous sommes inspirés des principes de l’innovation frugale en nous concentrant sur le juste nécessaire, c’est-à-dire sur les fondamentaux qui créent de la valeur pour le client. L’idée : proposer un logement attractif mais simplifié, sans transiger sur la qualité. Car ce n’est pas parce que le produit est moins cher qu’il est moins bien, c’est même tout le contraire : en se positionnant en dessous du prix du marché, nous sommes condamnés à la qualité. Si vous mettez sur le marché un produit moins cher mais de qualité inférieure, il n’a aucune chance de survie !

Primméa s’inspire aussi de l’innovation frugale en reprenant à son compte une certaine vision de l’innovation : lancer un produit de rupture, ce n’est pas forcément déployer une technologie innovante ; cela peut aussi consister à développer une niche complémentaire à sa gamme de produits existants en vue de répondre à un besoin insatisfait du marché. Ce faisant, on découvre parfois un segment inexploré ; Primméa a ainsi attiré, au-delà des jeunes ménages qui constituaient sa cible initiale, une clientèle de retraités souhaitant quitter leur maison individuelle sans pour autant pouvoir s'acheter un appartement neuf en centre-ville.

À cette approche frugale, nous avons ajouté l’idée d’une gamme évoluant dans le temps en fonction des opportunités de marché et des retours utilisateurs. Pour nous orienter dans ce travail d’amélioration continue, nous avons créé une plateforme digitale composée de 50 personnes en recherche de logement partout en France. Ce ne sont pas forcément des clients Primméa mais ils sont représentatifs, sur le plan démographique, de notre clientèle cible. Leur consultation permet l’amélioration constante de notre produit.

Enfin, si VINCI Construction s’est engagé dans cette démarche d’innovation, c’est aussi et peut-être surtout parce que notre taille et notre importance au sein du secteur nous donnent la capacité de nous inspirer d’exemples innovants et de capitaliser sur nos savoir-faire pour déployer de nouvelles approches.

Ce choix de faire mieux avec moins participe aussi de l’engagement de VINCI Construction en faveur de la préservation de l’environnement. Quelles réponses Primméa apporte-t-elle à ce défi ? 

Nous avons voulu montrer que verdir un programme Primméa ne coûtait pas plus cher que de ne pas le verdir. Pour cela, nous avons dû penser différemment, pour débusquer les caractéristiques qui présentent une plus-value réduite pour le client : nous avons découvert que c’était le cas, par exemple, des toilettes suspendues, qui coûtent plus cher que les toilettes posées au sol et dont nos primo-accédants nous ont dit qu’ils ne leur importaient pas tant que cela. L’addition des économies générées en répliquant cet exercice de hiérarchisation de la valeur client est régulièrement réinjectée dans des équipements les plus porteurs de valeur, notamment, la végétalisation de nos programmes.

C’est ainsi que nous associons à chacun de nos projets, un écologue qui réalise un diagnostic du site et définit les besoins pour identifier ensuite les solutions vertes à mobiliser : toitures et pergolas végétalisées, nichoirs à oiseaux, implantation de prairie sauvage sur les parkings… Avec cette « signature verte » Primméa, nous avons prouvé que la production d’une résidence verte, à coûts maitrisés est possible. 

La pandémie de Covid-19 a fait surgir certaines demandes des ménages, qui mettent désormais l’accent sur le confort, la superficie, la proximité d’espaces verts… Comment vous assurez-vous que les résidences Primméa répondent à ces besoins ? 

Grâce à la plateforme digitale que j’évoquais, Primméa se fonde depuis ses débuts sur la consultation de primo-accédants. C’est avec eux que nous avons défini les attributs principaux de la marque. Ils nous ont dit des choses de bon sens, parmi lesquelles on retrouve certaines des aspirations qui se sont affirmées avec la pandémie.

C’est le cas, par exemple, de la demande de luminosité. La consultation de la plateforme nous a appris que, contrairement à l’idée reçue, la majorité des gens préfèrent une cuisine ouverte, qui permet de créer, dans le prolongement du salon, un grand espace à vivre. Cette pièce, avec sa baie vitrée ouvrant sur le balcon, a été très appréciée pendant les confinements pour sa luminosité et les multiples usages qu’elle permettait. Les primo-accédants nous ont également demandé d’optimiser l’espace au maximum. Dans la première génération de résidences Primméa, nous avions conçu une entrée peu fonctionnelle ; les primo-accédants nous ont dit qu’il serait bien d’avoir, à côté du ballon d’eau chaude, un espace de rangement supplémentaire. De la même façon, ils ont créé un critère de satisfaction très intéressant : pour eux, un balcon est réussi si on peut y installer sans difficulté une table et quatre chaises.

Ces attributs étaient donc déjà ceux de Primméa avant la pandémie ; mais nous avons voulu tirer les enseignements de cet épisode en lançant une enquête auprès d’une cinquantaine d’habitants Primméa, après le premier confinement.

Cette enquête a conforté les fondamentaux du produit (94% considèrent qu’avoir un balcon a été un atout important, 91% ont apprécié la surface de leur appartement et 94% l’ont trouvé lumineux) tout en faisant ressortir des marges d’amélioration, notamment le besoin de pouvoir avoir plusieurs usages d’une même pièce. En réponse à cette demande, nous avons développé une bibliothèque modulable qui peut se transformer en bureau et être placée aussi bien dans une chambre que dans le salon.

Si une enquête spécifique a donc été menée après le confinement, nous interrogeons aussi systématiquement, un mois après la livraison de nos appartements, tous nos acquéreurs ainsi que les équipes travaux et de commercialisation. Ces retours d’expérience alimentent une base de données actualisée à chaque livraison et qui nous permet, de faire évoluer régulièrement notre produit. Cette insertion du client dans la chaîne de décision est devenue naturelle pour nous. Désormais, elle nous permet de nous assurer dans le temps de la satisfaction de nos clients.