Épisode 4. Quelle approche de distribution faut-il privilégier ?

Par Ronald Bannon MBA, Adm.A., FCMC - Dans cette série d’articles sur le développement international des marchés, nous avons abordé dans l’article précédent le choix du produit ou de la solution à proposer dans un nouveau marché. La meilleure décision à prendre repose, selon nous, sur une interprétation de la matrice BCG. Le produit ayant le meilleur potentiel de croissance peut, à court terme, représenter le choix le plus facile, mais il faut aussi prendre en considération la rentabilité nécessaire à l’établissement de la notoriété par la marge bénéficiaire générée par un produit qui a fait ses preuves. C'est pourquoi nous croyons que l’introduction d’un produit existant, arrivé à maturité, peut renaître de ses cendres dans un nouveau marché.

Dans le développement d’un marché extérieur, le choix de la distribution revêt un caractère fondamental dans la capacité à rejoindre et toucher de près la ou les clientèles ciblées, et ce, compte tenu des habitudes de consommation de chacune d’entre elles.

Après les barrières culturelles et réglementaires, la distribution constitue selon nous la troisième barrière majeure dans la capacité à établir une stratégie réussie de commercialisation dans un marché étranger. Notre expérience nous démontre qu’il est préférable de bien connaître les modes de distribution avant de proposer son produit/solution sur un marché donné plutôt que de débarquer sur ce même marché avec une approche qui ne favorise pas une couverture optimale.

Dans le but de se familiariser avec les méthodes locales d’acheminement de biens et de services, nous recommandons souvent à nos clients de participer d’abord comme visiteur à des foires commerciales ou marchés dans lesquels ils souhaiteraient éventuellement être présents pour proposer leur produit/solution. Il s’agit là d’une pratique qui a les conséquences suivantes :

1. Permettre à l’entreprise exportatrice et à ses dirigeants de mesurer l’ampleur du marché et des clients potentiels qu’ils seront susceptibles de rencontrer ;
2. Cibler des entreprises qui seraient éventuellement intéressées par votre produit/solution pour mesurer le niveau de compréhension de votre offre ;
3. Identifier les concurrents dans le but, éventuellement, de se démarquer ;
4. Connaître les différents modes de distribution et d’acheminement en présence ;
5. Dresser une liste de sociétés avec lesquelles l’entreprise exportatrice souhaiterait entamer des discussions pour mieux comprendre les mécanismes d’offre et de demande ;
6. Rencontrer les attachés commerciaux des ambassades du Canada et des délégations du Québec, si présentes dans le ou les marchés ciblés, pour valider votre compréhension.

Rappelons que lorsqu’il s’agit d’une première tentative de percée sur un marché extérieur, particulièrement lors de foires commerciales, les clients sont presque toujours surpris par l’ampleur de l’offre et par le nombre d’acheteurs qui s’y retrouvent pour faire du commerce international. La capacité à pouvoir satisfaire la demande est souvent limitée. C'est pourquoi nous croyons qu’une bonne préparation est nécessaire pour justifier des investissements à venir et pour fixer des attentes raisonnables en se basant sur le fait que l’expérience de mise en contact de votre produit ou votre solution avec vos futurs clients est à développer entièrement et à circonscrire.

Prenons par exemple une société canadienne qui fabrique des lattes de planchers en bois franc et qui a développé une méthode unique pour embouveter les lattes les unes aux autres. Cette façon d’assembler les lattes a fait l’objet d’un dépôt de brevet au Canada, aux États-Unis et dans d’autres pays. La première étape dans le processus de mise en marché a consisté à identifier les clients et les concurrents par diverses recherches en ligne sur Internet. Par la suite, la société a choisi de participer à la principale foire sur les couvre-planchers aux États-Unis dans le but d’y repérer les principaux clients. Par ses questions, la société a obtenu de nombreuses informations sur la présentation des produits des concurrents, la méthode de vente et de distribution et finalement sur le type de clients présents à cette foire. Des rencontres plus formelles avec ceux-ci ont permis d’identifier les différents intervenants de l’industrie à savoir : les distributeurs, les agents manufacturiers, les revendeurs, les commerçants et les installateurs. Ces démarches ont permis de constituer une bonne représentation des acteurs présents dans la chaîne de distribution (ou de valeur) entre le manufacturier qui offre ses produits et le client utilisateur.

En conséquence, voici les différentes approches de distribution et de vente qui s’offre à une société qui souhaite introduire ses produits/solutions dans un marché extérieur :

1. Direct (sans intermédiaire) – Peut se faire via un catalogue virtuel disponible en ligne (Internet) ;
2. Représentation – Un individu qui travaille ou pas pour la société, généralement payé à salaire de base plus une commission sur les ventes dans un territoire géographique délimité ;
3. Agence manufacturière – En général, une société ou un ensemble de professionnels de la vente regroupés pour offrir des services de vente dans un plus grand territoire géographique que la simple représentation, et rémunérés à commission en fonction des investissements consentis et des quantités vendues ;
4. Distribution – Une société qui aura la responsabilité de vendre les produits/solutions, mais dont l’engagement sera plus significatif par le niveau de responsabilités dont, entre autres, la gestion des inventaires. Le distributeur prendra à sa charge la facturation de vos produits ; 
5. Alliance stratégique – Partage de connaissances et de ressources dans la mise en marché de vos produits ou de solutions qui implique une coopération avec l’entreprise qui distribuera vos produits à cause d’un lien ou d’activités spécifiques complémentaires qui vous unissent à elle ;
6. Partenariat – Mise en commun d’effort pour réaliser l’atteinte d’objectifs de ventes par une prise de participation ou non dans la société de votre partenaire qui deviendra vos yeux et vos oreilles.

Finalement, nous croyons qu’il est important de rappeler que tous les accords conclus devront être écrits et signés par les deux parties. Une durée de temps plutôt courte (1 an) est à considérer dans vos ententes pour vous sentir libre de faire les choix qui s’imposent en fonction des objectifs à atteindre.

Prochaine chronique : comment trouver un bon représentant à l'étranger?

Lire ou relire la chronique précédente.

Ronald Bannon, Adm.A., F.C.M.C., Expert-conseil en stratégie, intelligence de marché et commercialisation internationale
Asselin Bannon, Conseils en management stratégique.
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