1 an chez LinkedIn... L'heure du bilan

Du Luxe à LinkedIn, il n'y a qu'un pas...

Je fête aujourd’hui mon premier anniversaire chez LinkedIn... Après 5 années et demi au sein du magazine référent de la mode et du luxe, Vogue, je décide il y a un an de prendre un nouveau tournant. L’occasion pour moi de dresser un premier bilan, entre surprises et découvertes...

Comme tous les nouveaux employés LinkedIn, je démarre cette aventure par une immersion dans la culture et les valeurs de l’entreprise, pendant 2 jours à Dublin. À la fin de ma 3ème journée, et ma 1ère au bureau de Paris, j’entends l’un des managers s’adresser à toute l’équipe dans l’open space : « Guys, vous penserez à updater le weekly de la façon la + accurate possible pour le forecast call du Monday morning meeting ». Moi « hum hum… ». Et je n’exagère pas ! « True story » comme on dirait ici. Heureusement, on m’a attribué un « buddy » de choix (comprendre parrain / mentor), à qui je peux poser toutes les questions les + honteuses. Il me sauve pour ce coup-là !

Début de ma 2ème semaine et 1er sales meeting du lundi matin, j’entends parler de BtoB, lead gen, blockchain, cloud... Étrange, personne ne me parle de la semaine de la Couture qui débute dans quelques jours, ni même des retombées autour du 1er défilé de Virgil Abloh à la tête de la Direction Artistique des collections hommes de Louis Vuitton... En me baladant dans les bureaux, je ne trouve pas les montagnes de sacs shopping qui s’accumulent devant les stylistes… En revanche, je découvre une rédaction de 4 personnes, qui travaillent d’arrache-pied pour créer des articles, couvrir des événements, réaliser des interviews de CEO et influenceurs… avec toujours le même leitmotiv : apporter une valeur ajoutée aux membres. L’équipe éditoriale compte aujourd’hui plus de 60 journalistes dans le monde entier, alors qu’ils n’étaient qu’une dizaine il y a 3 ans. Pari gagnant, puisque l’engagement des membres a plus que doublé sur les 12 derniers mois.

Les semaines s’enchaînent, les rendez-vous également, je m’inspire d’études, d’insights, de recherches... et commence à m’approprier les spécificités de la plateforme. J’identifie très rapidement la brand safety comme atout indéniable. Les marques de luxe ont besoin de sécurité, d’être assurées de pouvoir communiquer dans un contexte qui ne remettent pas en cause leur image. Le risque d’exposition sur LinkedIn est très mesuré. Au-delà de l’environnement, je me penche de plus près sur les membres LinkedIn. La dualité de l’audience, à la fois très CSP+, mais aussi jeune et en pleine émancipation, me paraît très intéressante. Avoir la possibilité de communiquer auprès des Millennials, cette cible néophyte et très exigeante est une véritable opportunité de positionner sa marque de façon durable. Pouvoir atteindre cette audience très volatile à un moment où elle est davantage réceptive, engagée et à la recherche d’un enrichissement est stratégique.

Profiter également de moments clés dans l’étape d’une vie (obtention d’un diplôme, premier emploi, promotion...) et de l’envie de se récompenser, est une occasion supplémentaire de créer un lien avec son audience. (Je reconnais moi-même avoir succombé à l’achat d’un sac de luxe pour célébrer mon départ de Vogue et mon arrivée chez LinkedIn...) Je me surprends à être fascinée par les possibilités de ciblage qu’offre LinkedIn et les mesures de performances mises à notre disposition. Auparavant allergique aux mots « data », « cluster » qui me paraissaient antinomiques avec le « story telling », le « craftmanship ». Au contraire, ils n’en rendent que plus efficace et légitime le message délivré. 

L’état d’esprit des membres lorsqu’ils se connectent joue également un rôle primordial dans l’efficacité publicitaire. LinkedIn est devenue une plateforme de contenus, certes, mais des contenus qui inspirent, enrichissent et contribuent à l’accomplissement des membres.

Ce qui a pu être perçu comme un grand écart il y a un an, pour les autres mais pour moi également, m’apparait comme une suite logique aujourd’hui, une continuité. Cette 1ère année chez LinkedIn m’a permis d’élargir mes horizons, de penser différemment, de me renouveler. Quitter ma zone de confort pour un environnement orienté vers l’avenir a été bénéfique à mon ouverture d’esprit, et à la construction d’une pensée davantage axée vers l’enrichissement et l’accomplissement.