10 CRITERES D'EVALUATION D'UN MARCHE

Il est courant dans une entreprise, que la décision d’explorer un nouveau marché intervienne, ou que ceux sur lesquels l’entreprise intervient s’enlisent et aient besoin d’être repositionnés. L’action managériale qui en découle est de mesurer l’attractivité du marché en se posant quelques questions simples suivant un canevas prédéfini.

Comme dans toutes activités stratégiques, le dirigeant nommera une équipe projet pluridisciplinaire, dont les participants sont parties prenantes (stakeholders) de l’activité. L’équipe s’attachera à évaluer chacun des 10 facteurs par rapport à leur attractivité et établira une notation qui pourra être utilisée comme instrument décisionnel.

A l’instar de toute action de gestion de projet, le cadre de travail et les objectifs doivent être clairement définis en amont pour assurer la réussite du projet.

Les 10 critères d’évaluation d’un marché constituent une des méthodes qui peut être envisagée pour identifier les qualités d’un marché potentiel. En terme de scores, nous définirons ici que chaque question sera notée sur une échelle de 1 à 10.

L’urgence

L’offre que souhaite développer l’entreprise correspond elle à un besoin exprimé du marché, où essaye t’on de développer un nouveau concept ou produit ?

Cette occurrence est non seulement la première de la liste par choix typographique, mais indéniablement la première question à se poser, car elle permet d’avoir un aperçu de la cadence qui sera donnée pour mener le projet à son aboutissement.

La taille du marché

Combien d’individus impacterons nous avec la mise sur le marché de notre nouveau produit / service ? A fortiori, dans le cas d’une réévaluation, n’avions nous pas surestimé la cible ou notre action markéting fut-elle mal déployée ?

Mesurer la taille d’un marché existant ou potentiel est un point clé, car il déterminera, entre autres paramètres, les coûts d’acquisition clients ou encore l’investissement initial du produit / service

Le prix possible (prix de vente)

La finalité d’une entreprise étant de dégager des bénéfices pour assurer la pérennité de ses activités, le prix proposé pour un produit / service doit représenter au plus haut ce que l’acheteur type est prêt à débourser pour l’acquérir.

Avec la globalisation et la mondialisation des échanges, un prix spécifique calculé au plus près de l’attente de chaque strate de client est indispensable et devra être repensé en fonction des marchés nationaux ou régionaux.

Encore une fois, l’interdépendance des critères d’évaluation d’un marché est exacerbée par la pertinence et la finesse des réponses qui seront apportées pour chaque critère.

Le coût d’acquisition d’un client

Avoir une idée, la développer et la transformer en un produit fini sont des étapes chiffrables. Pour générer des ventes, fidéliser les clients, promouvoir le produit / service d’autres étapes avec des coûts supplémentaires devront aussi être abordé.

C’est tout l’intérêt de travailler en mode gestion de projet avec des lots, des délais et des livrables qui permet en tout temps à l’équipe projet et au dirigeant d’avoir une vision claire sur les coûts de fonctionnement, d’investissement, etc.

Le coût pour délivrer de la valeur

Le coût d’un produit / service ne se calcule pas seulement en investissement financier lié à la production, mais en temps de travail, travaux d’infrastructure, prise de participation ou contractualisation de partenariats (liste non exhaustive).

L’équipe projet aura pour tâche d’estimer le coût de la création de la valeur (produit / service) pour la délivrer en termes de temps, d’argent et d’énergie.

L’originalité de l’offre proposée

On se posera la question de la singularité de l’offre que nous souhaitons proposer par rapport à la concurrence, notre offre est-elle plus attrayante, novatrice, révolutionnaire, de meilleure qualité ?

Se positionner par rapport à la concurrence est un exercice intéressant. Certaines entreprises hésitent, mais il faut savoir que si il y a concurrence, cela sous-entend  que la demande existe. Pour se démarquer de ses compétiteurs, il faut les connaître, suivre leur progression, on parle ici de veille concurrentielle.

Le délai de mise sur le marché

Si on imagine de la production alors que l’entreprise n’a pas encore d’usine à sa disposition, il faudra trouver du foncier, construire une usine, acheter des lignes de production, etc… Par contre, pour créer un site d’information en ligne sur le WEB, l’infrastructure sera plus légère et les délais de mise sur le marché de notre service raccourcis d’autant.

On ne perdra pas de vue que plus la mise sur la marché est longue, plus le produit / service aura été couteux pour l’entreprise qui mobilise de la recherche et développement, des études de marché, des ressources humaines et autres.

L’investissement initial

Dans l’investissement initial, on englobe tous coûts engendrés depuis l’idée de développement, en passant par la création, la production, le markéting pour arriver à la première vente.

La potentialité de ventes additionnelles

On entend par ventes additionnelles, ce qu’on nomme aussi les produits dérivés. Imaginons que le produit proposé par l’entreprise soit des stylos à plume, les produits qui en découlent et qui pourraient être déclinés seraient les cartouches d’encre, les effaceurs ou encore les papiers buvards.

Dans ce cas, en plus d’une première offre présentée à une clientèle, des produits / /services connexes pourraient être envisagée afin d’augmenter la capacité de vente.

Le potentiel de longévité

Comme nous l’avons vu précédemment, la mise sur le marché d’un produit / service est la réponse à un besoin exprimé par une clientèle potentielle. Ce qui nous intéresse ici, c’est d’anticiper les coûts, temps et énergies nécessaire afin de positionner notre produit / service dans la durée.

De la persistance du produit / service découleront aussi l’utilité d’un service après-vente, de pièces de rechange ou d’assistance technique.

Lecture des résultats

Comme mentionné en introduction, un score de 1 à 10 sera donné à chaque question, voici comment se fera la lecture des résultats :

Résultats trop faibles (moins de 50 points) : l’idée n’est pas viable, l’entreprise se focalisera sur le chois d’une autre idée dans laquelle investir son argent et son temps.

Résultat moyens (de 50 à 75 points) : l’entreprise doit aller de l’avant avec son projet, car l’idée est prometteuse, mais il serait intéressant à chaque étape d’avancement du projet de faire de cycles d’itération simples*. (un cycle d’itération est un processus d’amélioration évaluant des changements qui contribuent à amener un projet à son achèvement en améliorant l’offre).

Résultats importants (au delà de 75 points) : Forte potentialité de rentabilité du projet. Attention, l’investissement peut être lourd.

Jacqueline Mudry

4 septembre 2017