4 raisons pour lesquelles le client trouve que « c’est trop cher »

Lorsqu’une objection relative au prix survient au cours d’un processus de vente, le vendeur risque souvent d’en perdre le contrôle. Ce qu’il importe de comprendre, c’est que la relation du client au prix est régie par plusieurs facteurs, mais que très peu sont rationnels.

En réalité, l’objection de prix n’en est pas vraiment une. Dans la très grande majorité des cas, il existe une raison sous-jacente qui refroidit le client alors que bien souvent, lui-même n’en est pas conscient. Il revient alors au représentant de comprendre ce qui provoque la réticence de son client à conclure la vente.

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Il existe 4 grandes raisons pour lesquelles le prix fait obstacle à la conclusion de la transaction.

Raison 1 : La question du prix est abordée trop tôt

L’étape du processus de vente lors de laquelle le client s’oppose au prix est importante. Si la contestation a lieu en début de processus, le vendeur doit se demander comment ce dernier serait en mesure de statuer sur le sujet.

Il est probable que la question du prix ait été soulevée trop tôt, alors que le client ne disposait pas d’un incitatif assez fort pour justifier la somme demandée.

Idéalement, la question du coût devrait être abordée après l’étape de qualification du prospect. Si l’objection est soulevée plus tôt, le vendeur doit alors identifier la faille dans son processus qui compromet la vente avant qu’un incitatif assez fort ne soit donné.

Erreur à éviter : Les représentants ont tendance à challenger l’objection de prix en demandant au prospect « par rapport à quoi » le produit ou le service est trop cher. Cette technique n’est pas efficace pour surmonter l’objection de prix. Il faudrait plutôt comprendre d’où elle provient.

Raison 2 : Le client ne voit pas la valeur de l’offre

Un des objectifs du processus de vente est de créer chez le client un désir assez fort envers le produit ou le service pour contrer l’objection de prix.

Il arrive toutefois que, même en respectant les étapes du processus et en soulevant la question de l’argent au moment opportun, le représentant se bute à un client réticent à dépenser. Dans ce cas, le vendeur doit identifier les failles dans son approche qui empêchent le client de voir la valeur de ce qu’il lui propose.

Erreur à éviter : Lorsque vient le temps de faire ressortir la valeur de leurs solutions, les représentants ont tendance à vanter leurs mérites pour justifier leur prix. Le coût de la solution devrait plutôt être mis en perspective, en quantifiant le coût du problème du prospect. Combien le client débourse-t-il déjà pour gérer les difficultés ou les pertes amenées par le problème? Combien la solution proposée lui permettrait-elle d’économiser?

Raison 3 : Le client ne sait pas ce que votre offre devrait coûter

La plupart du temps, le client potentiel a pour unique point de repère ses expériences d’achat passées. En ce sens, il peut s’opposer au prix s’il le compare avec celui beaucoup moins élevé de la concurrence. Cependant, il faut avoir conscience que les clients n'achètent pas systématiquement du plus bas soumissionnaire. 

Il peut aussi arriver que l’objection de prix découle de son manque d’information quant au coût réel de la solution proposée. Si le prospect ne connaît pas les paramètres qui lui permettraient d’identifier sa valeur, il considère le facteur monétaire avant tout.

Encore une fois, cette situation est le résultat de lacunes au niveau du processus de vente. Le représentant doit mettre en évidence la valeur ajoutée du produit et sa capacité à diminuer ou à éliminer la problématique que vit l’acheteur potentiel. Il doit l’amener à désirer la solution et à la voir comme la meilleure alternative sur le marché.

Raison 4 : Le client joue un jeu

Il peut arriver également que l’objection de prix soit une astuce de négociation du prospect. Dans ce cas, le représentant doit simplement demander au client potentiel s’il conteste réellement le prix ou s’il s’agit plutôt d’une tentative pour le diminuer. Dès lors qu’il connaît les motivations réelles de son client, le représentant est plus apte à l’informer adéquatement et à garder le contrôle de la situation.

Conclusion

Bien qu’il existe plusieurs phrases qui peuvent aider à gérer l’objection sur le prix comme celle-ci, le fait de s’y retrouver confronté est avant tout un signe que des étapes critiques ont été mal exécutées, voire oubliées dans le processus de vente.

Pour qu’un processus de vente soit efficace et permette d’éliminer facilement l’objection sur le prix, il doit contenir, entre autres, une étape pour identifier les raisons incontournables d’acheter et une autre pour quantifier le coût du problème du prospect.

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Article original publié sur le blogue de Prima Ressource - Développer sa force de vente.

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Je travaille avec les chefs, entrepreneurs et leader des ventes d'entreprises moyennes, principalement dans les secteurs manufacturier et des TI - pour leur apporter des solutions aux problèmes qui sont à la racine du manque de croissance dans les entreprises.

Alors que la majorité des experts forment les vendeurs en travaillant sur les facteurs qui influencent les ventes, Prima Ressource se concentre avant tout sur les causes scientifiques de sous-performance et de surperformance au sein des départements des ventes.