#5: Principes d’un projet conversationnel

Extrait du "La révolution des assistants vocaux : Comprendre les enjeux et réussir ses stratégies marketing", Dunod, 2020. Lire aussi : Comprendre le contexte, Assistant vocal = assistant personnel? , Nouveau point de contact dans le parcours client, Identité sonore de la marque

Chaque système complexe commence par un système simple qui fonctionne. Plusieurs principes et outils, relevant du design (comme le Design Sprint de Google ou Voice Action Sprint), des méthodes Agile et Scrum, du marketing, de la gestion du projet et de la technique, peuvent guider la création de conversations destinées aux assistants. Amazon, qui fait beaucoup de pédagogie dans ce domaine, propose les dix conseils d’Amazon pour le développement des skills sur Alexa, dont les grandes lignes sont adaptables à toutes les applications vocales, à condition de respecter les règles particulières de l’assistant pour lequel le développement est fait. Ainsi, pour l’Assistant Google, certaines règles de fonctionnement vont varier.

S’inscrire dans le parcours client et son contexte

L’erreur à ne pas commettre est de vouloir transposer sur l’assistant ce qui est déjà présent sur le web ou l’application mobile. Comme avec tout nouveau point de contact, il est primordial de comprendre comment la marque peut s’inscrire dans le parcours client, quels peuvent être les besoins de l’utilisateur à ce moment et se positionner sur des intentions. Il faut tenir compte des micro-moments et du contexte d’utilisation : à la maison ou en voiture, mains libres ou non, pressé ou non. Si l’utilisateur se déplace, sa capacité d’attention sera modifiée, s’il fait d’autres tâches, il va généralement les interrompre pour tenir une conversation. L’interaction homme-machine ne sera pas la même.

Choisir son cas d’usage : penser à la rétention, à la récurrence et à la fidélisation

L’objectif pour les marques doit être d’identifier les points de contact avec la marque et les cas d’usage les plus pertinents pour une interaction par la voix. Par exemple, les situations quand l’utilisateur à l’esprit, les yeux ou les mains occupés, quand il est pressé, offrent des possibilités aux actions vocales.

L’assistant est plus un moteur de recherche qu’une page web. L’abondance de contenu serait donc un handicap : quand l’utilisateur formule une requête, il attend une réponse précise et concise. En intégrant la technologie « voix » dans son marketing mix, il ne faut donc pas viser une vente, mais être utile. Identifiez un besoin utilisateur ou un point de friction qui serait pertinent en « voice-first ».

Favorisez une découverte rapide et intuitive : l’invocation

Le nom de la marque et/ou de la voiceapp doit être facile à prononcer pour inciter à son invocation explicite, à l’heure où l’usage de la technologie vocale n’est pas encore spontané. Le handicap est double : la prononciation évidente et la transcription en texte. Antoine Borde, directeur global de l’accélération de l’e-commerce chez L’Oréal, cite l’exemple de l’une des marques mass market du groupe : « Les gens ne savent pas épeler Maybelline : est-ce avec un « n » ou deux « n » ? Un « l » ou deux « l » ? Un « y » ou un « i », si oui, combien ? Cela nous fait réfléchir à la manière d’écrire le nom de notre marque : est-ce que l’assistant saura le transcrire correctement ? » Dans les cosmétiques, les services marketing devront revoir leur préférence pour des noms « fantaisistes » pour le lancement de nouveaux produits, exemple hypothétique : Rouge Caress. Des problèmes similaires existent déjà dans la recherche classique et s’amplifient avec la voix.

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