AIRBNB : L'expérience client au cœur de sa stratégie

Cette semaine, Finaltis évoque les résultats 2022 d'Airbnb, ses perspectives pour l'année 2023 et les nouvelles dynamiques qui ont été mises en place.

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Le 14 février dernier, Airbnb a présenté ses résultats 2022, ses ambitions et ses perspectives de croissance pour l’année 2023. La société était également présente à l’édition 2023 de la conférence Technology, Media & Telecom de Morgan Stanley qui s’est tenue du 6 au 9 mars 2023. L’occasion pour Finaltis d’analyser l’entreprise et de comprendre ce qui rythmera sa performance dans les mois à venir.

2022 en chiffres

La plateforme de service communautaire a affiché une année rentable pour la première fois depuis sa création, boostée par la reprise des voyages dans le monde après deux ans de restrictions.  

En 2022, son chiffre d’affaires est en hausse de 40% d’une année sur l’autre (+46% hors taux de change) avec $8,4Mds. L’entreprise a affiché sa première année de rentabilité grâce à la reprise des voyages et des prix plus élevés. Son bénéfice sur l’ensemble de l’année s’élève à $2Mds (+24%) avec un bénéfice au quatrième trimestre de $319 M (contre $55M au trimestre 4 2021).

Les résultats de l’entreprise au quatrième trimestre témoignent de la reprise des voyages et de la demande refoulée après deux ans de restrictions : la valeur de toutes les réservations au quatrième trimestre s’élève à $13,5Mds. Au total plus de 88 millions d’expériences et séjours ont été réservés au quatrième trimestre, en croissance de 20% d’une année sur l’autre.  

Le nombre de touristes à la recherche d’un séjour à l’étranger est en hausse : les voyages transfrontaliers au quatrième trimestre ont augmenté de 49%. Les réservations dans les zones urbaines ont augmenté de 22% et représentent plus de 50% de toutes les réservations. Les nuitées réservées depuis la région Asie-Pacifique ont augmenté de 40% au quatrième trimestre, signe de la reprise en Chine.  

Le business d’AIRBNB

1.      L’évolution du comportement des consommateurs et d’Airbnb depuis la pandémie.

Airbnb est une entreprise très exposée à l’évolution de la demande.  Brian Chesky, co-fondateur et PDG d’Airbnb a souligné que la façon de voyager avait considérablement évolué depuis la pandémie : les populations sont devenues plus flexibles avec la capacité de travailler n’importe où à partir de leurs ordinateurs portables. Pendant la période de pandémie :

• Les gens ont commencé à voyager près de chez eux dans des destinations non urbaines.
• Airbnb qui était principalement utilisé par des couples ou des voyageurs solitaires a été soudainement utilisé par des groupes d’amis ou des familles qui souhaitaient se réunir dans des maisons plus grandes.
• Les gens ont commencé à partir plus longtemps, car ils n’avaient pas besoin de se rendre au bureau.

Brian Chesky a également insisté sur le fait que ces nouvelles tendances allaient durer dans le temps et qu’un flou s’était créé entre les voyages d’affaires et les voyages de loisirs.

Pour répondre aux besoins de cette population plus flexible, Airbnb a ainsi développé la fonctionnalité « Flexibilité » sur les dates qui permet au site de proposer plus d’offres pouvant correspondre aux recherches des particuliers par rapport à leurs disponibilités.

L’entreprise a elle-même énormément changé : avant la pandémie Airbnb était divisée en 10 entités, recrutait beaucoup de personnel, dépensait près d’$1 Md par an en budget marketing et son chiffre d’affaires était en chute de près de 80%. A la fin de l’année 2019, les coûts augmentaient, la croissance ralentissait et la plupart des analystes prédisaient la fin d’Airbnb. La plateforme a donc été repensée et les divisions fermées. Seul un département marketing, un département conception et un département ingénierie ont été conservés. Les décisions et réunions ont été centralisées, Brian Chesky s’est impliqué dans chaque décision et l’entreprise s’est concentrée sur l’expérience client. Cette refonte a permis à l’entreprise d’accroître de 75% ses revenus (avec 5% d’employés en moins) démontrant sa capacité à devenir rentable et efficace en réaction aux changements de comportement des consommateurs. 

2.      Une base d’utilisateurs fidèles et en forte croissance

En 2022, la majorité des réservations provenaient d’anciens clients, signe de fidélité.

Depuis les années 2021/22, Airbnb a également vu l’arrivée d’une nouvelle clientèle (de manière organique : grâce aux clients précédents). Le réseau d’utilisateurs est donc en auto-croissance et les nouveaux clients ressemblent aux utilisateurs historiques du site.

En 2022, 36% des nouveaux hôtes étaient des clients (particuliers) montrant la force d’Airbnb et de son effet réseau : les hôtes deviennent des particuliers et inversement. 

3.      La diversification de l’offre

Airbnb a lancé cette année aux Etats-Unis « Airbnb-friendly Appartements », qui permet aux locataires de sous-louer leurs appartements (parmi une liste de 175 immeubles locatifs). « Je pense que c'est un programme qui va beaucoup se développer » a déclaré le directeur général Brian Chesky le 14 février dernier, ajoutant qu'il s'agissait d'une décision stratégique pour l'entreprise de développer des relations avec certains des plus grands propriétaires aux États-Unis.

Au cours de l’année, Airbnb a accru son offre : plus de 900.000 logements ont été ajoutés, portant le nombre total d’annonces disponibles à 6,6 millions, soit le plus haut niveau jamais atteint par l’entreprise (+16% vs 2021).

4.      L’expérience client

En 2022, Airbnb s’est concentré sur l’expérience des invités et des hôtes. Dans cette optique, Airbnb a effectué plus de 300 mises à niveau sur son site.

Brian Chesky a notamment parlé du lancement et l’amélioration d’« Airbnb Categories » qui permet aux voyageurs de classifier les logements dans plus de 60 catégories différentes en fonction de leur style, de leur emplacement ou de leur proximité avec une activité. Les catégories Airbnb proposent une grande variété de lieux de séjour, notamment des chalets, des minimaisons, des plages, des déserts, des vignobles, des montagnes ou encore des parcs nationaux. Depuis cette mise à niveau, Airbnb a constaté qu’il y avait beaucoup plus de trafic sur son site.

L’entreprise a également lancé « Airbnb Setup » qui permet aux hôtes potentiels de se connecter avec les Superhosts pour obtenir des conseils personnalisés tout au long de leur première réservation.

Airbnb a aussi ajouté la possibilité de vérifier l'identité des voyageurs. Plus de 100 millions de profils ont déjà été vérifiés. En 2022, le groupe a augmenté de $1M à $3M les dommages couverts par son assurance « AirCover », qui offre aux voyageurs une protection contre les annulations de réservations, les problèmes à l’arrivée, l’inexactitude de l’offre ainsi qu’une protection contre les problèmes de sécurité. L’entreprise a aussi mis en place un système de filtrage pour repérer les réservations qui pourraient déboucher sur des fêtes. 

2023 : Quel est l’avenir d’Airbnb ?

Lors de l’annonce de ses résultats, Airbnb a déclaré que la « confiance des consommateurs dans les voyages restait élevée ». Malgré le ralentissement économique mondial, les analystes ne s’attendent pas à ce que la demande de voyages diminue en 2023 et prédisent que les clients dépenseront moins pour les biens comme les meubles et les voitures tout en augmentant leurs dépenses en expériences. La U.S. Travel Foundation prévoit également une augmentation des dépenses de voyage en 2023 par rapport à 2022.

L’entreprise a repéré plusieurs points clés qui rythmeront l’année 2023 :  

• Les clients européens effectuent leurs réservations d’été plus tôt cette année qu’en 2022 ce qui permet à Airbnb d’avoir un solide carnet de commandes au premier trimestre de l’année.
• La naissance de nouvelles tendances : les voyageurs optent pour des séjours plus courts dans les grandes villes et des destinations plus internationales alors que durant la pandémie l’entreprise américaine était plutôt portée par une clientèle qui louait de grandes maisons rurales pendant des semaines ou des mois (grâce à la flexibilité du télétravail). Un retour vers des destinations plus urbaines signifie également un tarif journalier moyen inférieur à celui des locations de maisons entières popularisées pendant la pandémie. Raison pour laquelle Airbnb s’attend à une baisse des tarifs au cours au premier trimestre 2023. Cette baisse des tarifs est aussi causée par l'introduction d'outils de remise et de tarification. Airbnb a déclaré que cette tendance de tarifs quotidiens moyens plus faibles se poursuivra jusqu’à la fin de l’année 2023.
• La reprise croissante en Asie-Pacifique : il s’agit de la région qui affichait la croissance la plus rapide au quatrième trimestre 2022. 

Brian Chesky a affirmé que la société travaillait sur 4 points et facteurs de croissance pour l’année 2023 :

1.      Les segments

Airbnb souhaite se concentrer sur les nouvelles générations de voyageurs : 62% des invités ont 34 ans et moins et cette communauté est en croissance continue selon le PDG.

2.      La géographie

Aujourd’hui, tous les marchés sont au-dessus des niveaux de pandémie, à l’exception de l’Asie-Pacifique qui représente une opportunité de croissance massive pour Airbnb grâce notamment à sa taille. Le PDG a également déclaré que le marché de l’Amérique latine montrait une très bonne croissance et que l’Afrique serait un marché très important pour Airbnb dans les 10 prochaines années.

3.      Le perfectionnement et le développement des services pour améliorer l’expérience client

Airbnb souhaite rendre ses services beaucoup plus fiables pour améliorer l’expérience client et accroître sa base d’utilisateurs. Aujourd’hui, les entreprises qui affichent les meilleures croissances sont celles qui créent la meilleure expérience selon le PDG. C’est pour cette raison que l’entreprise a mis en place le « plan de communauté » : Airbnb se concentre sur chaque étape du voyage, chaque contact client, défaut, moment afin de perfectionner chaque détail de l’expérience et « même ceux que les gens ne voient pas » a déclaré Brian Chesky lors de la conférence TMT de Morgan Stanley. En 2023, Airbnb souhaite multiplier ses services aux hôtes et invités (comme elle a su le faire avec Aircover, SetUp, ou les assurances destinée aux voyageurs) et selon le PDG les possibilités de services sont très nombreuses.

Brian Chesky a également annoncé que l’application allait progressivement commencer à réinvestir dans la création de produits au-delà de son activité d’hébergement principale. Comme sa plateforme "expériences" où les entreprises et particuliers peuvent proposer des excursions et d'autres activités aux voyageurs. Lancées en 2016, les expériences sont passées au second plan lors de la reprise post-confinement.

4.      La généralisation de l’hébergement

Airbnb souhaite démocratiser au maximum l’application. Avec désormais 6,6 millions d’annonces, un marché réglementé et des services de garanties comme AirCover, il est désormais plus simple de promouvoir le site de façon plus agressive.

L’annonce des résultats et la conférence de Morgan Stanley ont également offert à Airbnb la possibilité d’aborder le sujet de l’intelligence artificielle. Brian Chesky a déclaré que la plateforme utilisait l’IA depuis longtemps et qu’elle serait un catalyseur clé pour répondre plus efficacement aux demandes des clients. Il y a près de 50.000 maisons dans une ville et plus de 6,6 millions d’annonces au total sur la plateforme et l’IA permettra d’aider les clients à savoir laquelle est faite pour eux. Airbnb souhaite également utiliser l’IA pour analyser et résumer les avis clients. Au total, plus de 100 millions d’avis ont été écrits l’année dernière sur la plateforme.

Brian Chesky a également été interrogé sur le développement et la mise en avant de listes/offres sponsorisées et a déclaré que la plateforme travaillait sur son développement. Néanmoins, il a insisté sur le fait qu’il souhaitait faire d’Airbnb une plateforme publicitaire différente en proposant des listes très ciblées afin de respecter au maximum l’expérience utilisateur.    

L'article ci-dessus est présenté à titre d’information uniquement. Toutes les opinions, informations, estimations de performance futures ou événements mentionnés le sont sur la base d’informations dont le rédacteur et Finaltis ont connaissance à ce jour, et sont susceptibles d’évoluer. Ce message n’est pas une offre de vente ou une sollicitation pour acheter ou souscrire à un produit d’investissement, ni une offre de service d’investissement de la part du rédacteur de cet article ni de Finaltis. Une telle offre, de même que toute opération de souscription, ne pourra être réalisée que sur la base d’une demande formelle auprès de Finaltis et après remise de la documentation idoine.

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