Amazon l'avènement du commerce

Introduction

Amazon est le plus grand détaillant en ligne au monde et est en effet un pionnier du commerce de détail en ligne. Bien qu’elle ait commencé comme une librairie en ligne, son succès dans cette entreprise l’a incité à diversifier ses activités pour vendre tout ce qui peut être vendu en ligne. De plus, Amazon s'est également étendu à l'échelle mondiale et opère désormais dans le monde entier grâce à une combinaison de portails localisés et de plates-formes de livraison et de logistique globalisées.

Les compétences d'activité d'Amazon ont évolué, Amazon ne se contente plus de vendre mais aussi de produire des appareils électroniques, notamment des liseuses électroniques Kindle, des tablettes Fire, des téléviseurs Fire et des appareils Echo, produire et développe des contenus multimédias tel que des films et des séries sur la plateforme Amazon Prime Vidéo.

La manière dont Amazon a tiré parti de la technologie comme source d’avantage concurrentiel et tiré parti des économies d’échelle, ainsi que des synergies entre ses ressources internes et ses facteurs externes, a engendré de nombreux concurrents cherchant à imiter et à améliorer son modèle économique.

1. Évaluation de la stratégie actuelle

Amazon cherche à être la société la plus centrée sur la clientèle de la planète. Grâce à une stratégie guidée par 4 principes :

1.     L’obsession du client plutôt que l’attention portée à la concurrence

2.     La passion pour l’invention

3.     L’engagement envers l’excellence opérationnelle

4.     La réflexion à long terme. 

La stratégie d'entreprise générique d'Amazon peut être décrite comme une diversification concentrique. Cette stratégie repose sur l'exploitation des capacités technologiques pour le succès de l'entreprise et sur une stratégie de maîtrise des coûts visant à offrir le meilleur rapport qualité-prix pour ses clients au prix le plus bas, en plus d'encadrer son activité autour de la clientèle sur laquelle ils trouvent qu'Amazon est le portail de référence.

En effet, cette stratégie a porté ses fruits, comme en témoigne le fait qu’il s’agit du plus grand détaillant en ligne au monde et qu’il a toujours été le leader des segments de marché sur lesquels il opère. Cela dit, il convient également de noter que la maîtrise des coûts peut suivre la loi des rendements décroissants lorsque les entreprises qui appliquent cette stratégie s’avèrent incapables de maintenir leur croissance ou d’accroître leur rentabilité.

La stratégie commerciale générique suivie par Amazon peut être expliquée à l'aide de la matrice Ansoff telle que représentée de manière imagée dans la figure ci-dessus. 

Amazon se situe dans le quadrant des coûts globaux et son intérêt constant pour les coûts est la clé pour comprendre sa stratégie globale.

Parmi les mesures spécifiques prises par Amazon dans le cadre de cette stratégie, citons des rabais importants pour les membres réguliers du programme Amazon Prime, une livraison rapide et express, et, parfois, une dispense des frais d’expédition, la répercussion des abaissant encore plus le prix des clients et une stratégie globale visant à rendre l'expérience client aussi transparente et fluide que possible.

2. Avantage concurrentiel 

En outre, la stratégie d’Amazon repose sur ses sources d’avantage concurrentiel : concentration sur la technologie, exploitation des avantages des économies d’échelle et exploitation des gains d’efficacité tirés des synergies entre ses facteurs externes et ses ressources internes ont été les pierres angulaires de son activité. 

De plus, Amazon utilise Big Data Analytics comme outil pour mapper le comportement des consommateurs. Le Big Data a tellement adopté le Big Data qu’il est maintenant en mesure de le commercialiser comme une autre offre de services.

Toute personne ayant magasiné sur Amazon rencontre une liste de produits recommandés, sélectionnés en fonction de l'historique de navigation et de la correspondance de leurs achats avec ceux des achats probables à l'avenir. Cela signifie qu'Amazon peut sentir et comprendre intuitivement ce que veulent les consommateurs et adapter ses stratégies en conséquence. Comme mentionné tout au long de cet article, Amazon utilise pleinement la technologie, ce qui n’est pas surprenant étant donné qu’il s’agit d’une société basée sur Internet.

Toutefois, le leadership général des coûts d’Amazon avec peu de différenciation de produits signifie que son modèle commercial a été copié par des concurrents «moi aussi» dans une guerre acharnée sur les prix qui a laissé tout le monde blessé. En outre, l'accent mis sur la réduction des coûts au détriment de la différenciation des produits signifie que ses produits sont également disponibles sur d'autres portails et qu'aucune ligne de produits ne leur est exclusive ou unique.

En dehors de cela, Amazon ne propose pas de produits qui font appel à la nécessité d'une «gratification instantanée» dans le cadre de laquelle les consommateurs effectuent des achats impulsifs et qui sont impatients et ont besoin de solutions rapides. Par exemple, à l'exception de ses films et autres produits numériques, les autres gammes de produits ne font pas partie de la catégorie de celles qui offrent cette gratification aux clients.

Cela dit, il convient de noter que la stratégie actuelle d'Amazon repose également sur l'aspect pratique, selon lequel les clients n'ont pas à se rendre dans une librairie physique ni même attendre que leurs achats arrivent après un certain temps, car elle a introduit la livraison le jour même dans de nombreux pays et pense même à l’utilisation de Drones pour une livraison quasi instantanée. En dehors de cela, sa focalisation sur les lignes de produits non destinées à la vente au détail, telles que les services basés sur le cloud, signifie qu'elle s'attaque à la question de la différenciation ainsi qu'à son recours excessif au contrôle des coûts.

3. Les facteurs clé de ce succès 

Selon Jeff Bezos, fondateur et PDG d'Amazon.com, le succès de la société réside dans sa structure à faible coût et sa grande variété de produits.

Figure 1. Les facteurs clé de ce succès 

Une structure à faible coût entraîne une baisse des prix, ce qui, combiné à une vaste gamme de produits, améliore l'expérience client. Les clients satisfaits reviennent invariablement sur les sites Web d'Amazon, ce qui crée un trafic en croissance constante, ce qui attire par la suite des vendeurs tiers sur le marché d'Amazon. Tous ces facteurs entraînent une croissance plus rapide des activités d’Amazon.

Structure à faible coût

 En vendant principalement en ligne, Amazon n'engendre pas de coûts énormes liés à la gestion de points de vente physiques. Les marchés en ligne permettent également potentiellement de vendre plus d'unités sans augmenter les coûts marginaux. Amazon investit en permanence dans des centres de distribution supplémentaires et dans des centres existants afin de réduire les délais de traitement des commandes et les coûts d'expédition. Ces économies de temps et de coûts se traduisent par des prix plus bas répercutés sur les consommateurs.

Sélection

Selon ScrapeHero , Amazon vend environ 562.300.000 de divers produits dans son Amazon.com Marketplace. En comparaison, Walmart ne propose que 38 millions de SKU (stock-keeping unit) dans sa boutique en ligne, soit à peine 7% du nombre de produits proposés par Amazon. Cette grande différence dans la gamme est la raison pour laquelle les clients en ligne sont plus susceptibles de visiter Amazon.com plutôt que l’e-boutique de Wal-Mart .

Tiers vendeurs

Le modèle commercial d'Amazon comprend l'hébergement de vendeurs tiers capables d'offrir leurs propres produits sur les sites d'Amazon et dont les produits sont donc en concurrence avec ceux d'Amazon. Les tiers vendeurs sont principalement attirés par le volume de trafic élevé sur les sites Amazon. Ils proposent souvent des produits qui ne sont pas disponibles via la division de vente au détail d'Amazon.

En 2016 le service Fulfillment by Amazon (FBA) a expédié plus de 2 milliards d'articles de vendeurs tiers. Ce nombre ne comprend pas les articles expédiés par des tiers vendeurs eux-mêmes. EBay est la seule autre société en ligne qui compte autant de vendeurs tiers qu'Amazon.

Des prix bas, une vaste gamme de produits et le grand nombre de tiers vendeurs sont autant de facteurs clés pour améliorer l'expérience client Amazon et pour générer davantage de trafic sur leurs sites. Peu d'entreprises peuvent rivaliser avec Amazon dans ces domaines.

4. Synergies entre Marketplace, Amazon Web Services et Prime

Amazon est impliqué dans 3 entreprises clés:

• Amazon Marketplace
• Amazon Web Services (AWS)
• Amazon Prime

Les trois offres d'Amazon se soutiennent mutuellement et créent des avantages qui ne seraient pas réalisés si les entreprises opéraient de manière indépendante.

Figure 2. Synergies entre Marketplace

Amazon Web Services (AWS)

AWS a été introduit en 2006 lorsqu’Amazon a réalisé qu'il pouvait vendre la capacité excédentaire de ses serveurs à d'autres entreprises. Pour Amazon, en tant que détaillant en ligne, le site Web est le lieu clé pour vendre ses produits.

AWS fournit deux éléments importants pour ses sites:

·        La vitesse. 

Amazon a calculé qu’un ralentissement de 100 ms du chargement des pages pourrait leur coûter 1% des ventes chaque année. Par conséquent, la vitesse de chargement des pages est cruciale pour Amazon. 

·        Capacité. 

Pendant les heures de pointe du cyber lundi (le lundi qui suit la fête de Thanksgiving aux États-Unis), du vendredi noir et dans les semaines qui précèdent Noël, Amazon reçoit un nombre écrasant de visiteurs sur ses sites.

Amazon Prime

En 2005, Amazon a lancé le service d’abonnement Amazon Prime, qui offre un accès à Prime Instant Videos, à Prime Music, à une livraison gratuite de deux jours et à de nombreux autres avantages moyennant un forfait annuel unique.

Il existe actuellement dans le monde plus de 90 millions de membres Prime qui utilisent Amazon comme leur principal magasin de vente au détail hors épicerie. Les principaux utilisateurs achètent plus de produits et dépensent plus pour chaque article que les utilisateurs habituels. Marketplace contribue à attirer de nouveaux visiteurs sur Prime par le biais de son programme Fulfillment by Amazon (FBA).

Le programme FBA permet aux vendeurs tiers de placer leurs produits dans les entrepôts d'Amazon, où Amazon assume la responsabilité de l'ensemble de la logistique, du service clientèle, de l'exécution des commandes et des retours. Cela permet à davantage de produits de devenir éligibles pour Amazon Prime, ce qui est la clé du succès du programme.

De plus, les coûts d'emballage et d'expédition sont réduits lorsque deux articles ou plus sont expédiés. En conséquence, Prime devient plus rentable et la satisfaction des clients Amazon augmente.

Les synergies entre Marketplace, AWS et Prime d'Amazon sont rarement quantifiables, mais le PDG Jeff Bezos les reconnaît comme offrant certains des avantages concurrentiels les plus puissants d'Amazon. 

5. Les autres acteurs du e-commerce

Selon un sondage réalisé par eMarketer, les ventes en ligne d'Amazon devraient atteindre 258 milliards de dollars cette année, en hausse de 30% par rapport à l'an dernier. Les prévisions pour 2018 sont encore plus impressionnantes dans chaque catégorie d'Amazon.

L'enquête montre la réalité de l'avantage intouchable d'Amazon par rapport aux autres entreprises de vente au détail. Le géant de l'e-commerce eBay, est le deuxième sur Amazon et ne détient que 6,6% des parts de marché. Les projections de chaque catégorie sur Amazon sont plus stupéfiantes, car chacune d'entre elles devrait connaître une croissance considérable en 2018.

Principaux concurrents d'Amazon

Kantar Worldpanel estime à 19 millions le nombre d'individus qui ont passé commande sur Amazon en 2017 (+1 million). La part de marché estimée à 18,9% d'Amazon peut se décomposer en deux parties avec d'une part des ventes en propre représentant 10,8% du marché et, d'autre part, des ventes via ses places de marché qui sont estimées à 8.1% du marché (soit une PDM totale égale à 18.9%).

Amazon est le premier site en part de marché sur la plupart des secteurs (mode, biens techniques, culture...). 

Kantar Worldpanel estime à 10 millions le nombre de commandes faites sur Amazon sur le seul secteur de la mode en 2017. Cdiscount occupe la deuxième place avec 8,2% du marché avec notamment des positions fortes sur les biens techniques et la maison. 

Viennent ensuite Vente Privée (n°3), Showroomprivé (n°4), Fnac (n°5), Darty (n°6), Boulanger (n°7), La Redoute (n°8), Zooplus (n°9), E bay (n°10) et Zalando (n°11) dans l'ordre de leur niveau de PDM respectif (PDMval 2017, bien physique, ensemble des " sites internet hors sites de GSA ") Source: Kantar Worldpanel

6. Les évolutions inévitable du (E-) Commerce

·       Les Précurseurs

On constate que les précurseurs du e-commerce son pour commencer eBay, Priceminister, alibaba et Amazon. Ces pure players on crée un modèle économique nouveau qui a suscité l'engouement des consommateurs ce qui s'est traduit par conséquent par une rentabilité conséquent.

·       Les Catalyseurs

On observe une intensification de la concurrence du à la multiplication des acteurs cure payeurs comme Cdiscount et aussi l'apparition des acteurs du retail comme Fnac grâce à la pénétration de nouveau segment de marché.

·       Les Retailers

Les GSA et les GSS arrivent progressivement sur un canal encore perçu à tort comme pouvant cannibaliser une partie du CA liée à leur offre stockée.

7. Les différentes stratégies adoptées

Un marché en phase d’accélération & de rationalisation :

• Abandon des catégories non rentables au profit de la marketplace et recentrage sur son offre stockée rentable (Cdiscount)

• Mutation de son modèle économique vers un modèle 100% marketplace

• Rachats de pure players par des leaders du retail (Rue du commerce par Carrefour)

• Une diversification qui s’opère sur le service à la personne (Darty)

L'approche défensive perçoit le Marketplace comme un risque. Cela se traduit par une démarche d'extension de gamme et de service conjoint nouvelle politique de Darty.

La stratégie d'ouverture partielle comme Cdiscount et un modèle qui a pour démarche l'approfondissement des gammes c'est-à-dire préférant pas nouveau marché ce qui se conclut par une concurrence des marches en du Marketplace en dehors de l'opérateur principal

La stratégie d'ouverture total estime ouverture partielle mais prends conscience du potentiel du Marketplace comme la FNAC. Le site de e-commerce devient un Marketplace global ce qui se traduit par une offre en propre intégré dans l'offre Marketplace mais reste propriétaire stratégie de (buy box / choice box).

La transformation du modèle économique elle évolution inéluctable du e-commerce et est représenté par Amazon qui a un tag le Marketplace à l'offre globale ce qui permet au site de piloter l'offre incluant une valeur ajoutée non négligeable.

Conclusion, Au-delà de 2020

Les prédictions sur l'avenir ne viennent pas avec des probabilités ou des délais précis. Mais la destruction créative qui se produit dans le commerce de détail présente à la fois des menaces et des opportunités, comme celles que les commerçants n'ont jamais vues auparavant.

Vous n'avez pas à saisir toutes les tendances en lice pour façonner 2020 et au-delà. Vos clients s'attendent à ce que vous les rencontriez où ils se trouvent, offrant une expérience client précieuse, qu'elle soit hors ligne, via la voix ou que vous attendiez de vous que vous fonctionniez de manière écologique.

"Rien n'est sûr. Mais lorsqu'un canal, un appareil ou une grande idée du commerce devient obsolète, attendez-vous à ce qu'un autre émerge à sa place. La mort perd son aiguillon lorsque les créateurs réalisent qu'ils peuvent renaître en innovant."

Matéo GUILLOU