Analyse stratégique et communications — La place de l’humain

Deux experts du collectif Mû en discutent

IQ : On sait combien l’analyse stratégique est capitale pour toute entreprise soucieuse de bien cerner l’environnement dans lequel elle évolue. Le plan stratégique qu’elle développera pour baliser son parcours sera d’autant plus efficace qu’on aura su tirer de ces données toute leur substance.

Ce sont les parties prenantes décisionnelles et de communication de l’organisation qui en bénéficieront les premiers pour mieux guider et faire rayonner le groupe.

Benoit, comme spécialiste de l’analyse concurrentielle et du renseignement stratégique, que penses-tu du développement rapide des métadonnées et de l’intelligence artificielle ? Que peut-on en tirer ? Comment ça marche ?

BB : C’est certain que les environnements interne et externe des entreprises connaissent une mutation importante depuis quelques années, à cause du développement rapide de l’intelligence artificielle et de l’exploitation sans cesse croissante des mégadonnées [big data] entre autres.

Les entreprises disposent d’une masse d’information de grande valeur. Ces informations se retrouvent dans leurs systèmes comptables, marketing et de gestion des opérations.

En raison de la difficulté et du temps nécessaire à les analyser, cette grande quantité de données est longtemps restée inexploitée aux fins d’en faire ressortir les orientations stratégiques utiles pour le développement de l’entreprise. Les avancées technologiques des dernières années permettent un traitement rapide des données internes.

IQ : Est-ce ça veut dire que ça supplante l’humain, sa capacité d’analyse, de lecture et de projection ?

En fait, les mégadonnées et l’intelligence artificielle complètent l’expertise humaine dans l’analyse stratégique des entreprises.

La disposition de données importantes sur les opérations de l’entreprise et la capacité technologique de les extraire, de les classer sur un horizon temporel, n’excluent pas la nécessité de faire appel à une expertise humaine afin de leur donner un sens.

Plusieurs entreprises commettent actuellement l’erreur de faire reposer leur planification stratégique uniquement sur les données brutes, factuelles, de l’entreprise.

Un spécialiste de l’analyse concurrentielle et du renseignement stratégique utilise ces mêmes données afin d’établir des scénarios possibles et probables sur l’évolution de l’environnement d’affaires.

Les données de l’entreprise, aussi nombreuses et riches puissent-elles être et souvent présentées sous la forme d’un tableau de bord, n’offrent jamais plus qu’une vision passée de la situation de celle-ci.

Il faut en fait comprendre que la disponibilité de mégadonnées et la capacité de l’entreprise à traiter ces informations quantitatives doivent être jointes à une analyse qualitative de la réalité des forces agissant sur l’entreprise. Le rôle de l’analyste est d’élaborer divers scénarios sur les perspectives de développement de l’entreprise, et surtout, de poser les bonnes questions relativement aux orientations futures de l’entreprise, compte tenu de ces scénarios.

La technologie ne permet pas, par exemple :

• de percevoir le changement dans les orientations stratégiques d’un concurrent,
• la probabilité d’une récession économique,
• l’accessibilité d’un marché suite aux modifications d’un accord commercial international,
• un resserrement de la réglementation ou
• un changement dans la fiscalité des entreprises œuvrant dans un secteur donné.

IQ : Est-ce que je résume bien si je dis que :

• Il faut se méfier de cette tendance à surestimer le pouvoir conféré par la technologie dans l’établissement d’une stratégie d’entreprise qui tient la route ;
• Que le rôle de l’analyste est irremplaçable dans sa capacité à mobiliser la haute direction face aux enjeux concurrentiels auxquels fait face l’entreprise ;
• Qu’aucune technologie ne permet de mobiliser les parties prenantes ?

BB : Tout à fait, Isabelle. Le danger pour une entreprise ou une société est d’être victime d’une mauvaise lecture du marché, de surestimer ses capacités ou de minimiser ses lacunes. Il ne faut pas être complaisant. Voilà le genre d’angle mort qu’un spécialiste peut faire ressortir à travers une discussion franche de la situation, en s’appuyant notamment sur les meilleures données de l’entreprise.

IQ : Bref, que les données quantitatives combinées à une analyse qualitative permettent d’élaborer une stratégie beaucoup plus solide et d’assurer ainsi la pérennité de l’entreprise.

Enchâssées dans le plan stratégique de l’organisation, ces informations sur la situation de l’entreprise — la place occupée par ses concurrents et leurs orientations, la situation économique, les politiques gouvernementales ayant une incidence sur son parcours et ses résultats, les modifications d’habitudes des consommateurs ou de ses clients, ou toute autre information vitale sur les mouvements de marchés — permettront, par exemple :

• Aux affaires publiques, d’ajuster ses discours, produits de communication et représentations auprès des gouvernements de tout ordre, des groupes citoyens, des organismes de consultation ou de défense, des partenaires et des fournisseurs.
• Aux communications internes, d’informer les employés parfois déployés ailleurs au pays ou à l’international sur l’évolution du monde en mouvement dans lequel leur travail s’inscrit.
• Aux ressources humaines, d’ajuster finement son message dans sa recherche de nouveaux talents, de proposer des formations ciblées en fonction des prévisions évolutives de l’industrie et de mieux soutenir le développement des compétences transversales de l’équipe.
• Aux communications marketing, de mieux camper les attributs distinctifs des services et produits et surtout, les besoins de sa clientèle actuelle ou potentielle.
• Au design, à la recherche et au développement, de recadrer au besoin leurs axes d’exploration.

Et vous, lecteur, comment conjuguez-vous intelligence artificielle et humaine ?

Le futur, c’est toujours aujourd’hui. Restez dans le coup !

Benoit Beauchemin. Conseiller stratégique. L’intelligence artificielle, c’est bien…. L’intelligence humaine, c’est mieux !

Isabelle Quentin. Direction en stratégie, contenus et produits de communication. Des communications sur mesure en réponse à vos enjeux d’entreprise !