Arrêtons avec les bornes en magasin et le Phygital mal pensé !

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J'aime beaucoup le débat qui a été initié sur LinkedIn, et je trouvais important d’apporter une vision différente.

Commençons en toute simplicité. Je suis d'accord avec le titre de cet article : “Arrêtons avec les bornes en magasin et le phygital mal pensé !” Même si c'est un peu violent je comprends ce titre... On ne peut pas dire que le marché soit pavé de succès. Au contraire, on ne peut pas ignorer les projets à la peine et en échec. Beaucoup d’avis se contredisent, y voir clair devient une véritable sinécure pour un dirigeant. J’en profite d'ailleurs pour féliciter ces enseignes qui continuent d’y croire et d’avancer lentement mais sûrement vers le phygital commerce.

Car voilà, certains réussissent à dégager de la valeur, beaucoup de valeur, King Jouet par exemple. Quels sont les raisons de leur succès ? Pourquoi ce groupe d’environ 300 magasins arrive t-il à réaliser 4% de son CA sur du Phygital Commerce en additionnel pur ? Pourquoi certains de leurs magasins arrivent même à générer jusqu'à 30% de CA additionnel en phygital commerce ? Pourquoi réussissent-ils à réduire leur rotation de stock de 20 jours ? Pourquoi arrivent-ils à diviser leurs coûts fonciers par 2, 3 ou 4 sur des formats de boutiques phygitaux ? Et pourquoi ces enseignes continuent-elles de déployer, si tout cela n'était pas (très) ROIste ?

Oui, le phygital peut demeurer mal perçu. En effet c'est un sujet qui fait peur au regard de l’incompréhension qui y règne, et des enseignes dont les projets n’ont pas passé le cap de leur propre point mort. Je suis dans le métier du phygital commerce depuis bientôt 10 ans, et je suis malheureusement capable d’expliquer facilement les échecs et écueils rencontrés par les enseignes.

Le phygital commerce, c'est surtout un graal, une quête de Sisyphe pour certains. Et comme tout art, il est difficile à maîtriser. Seules quelques (très) rares enseignes peuvent se vanter de réussir une stratégie phygitale. C'est un métier nouveau dont les codes et les repères ont été exécutés avec réussite que par une poignée d'acteurs.

Disons-nous les choses. Le phygital commerce est un nouveau paradigme qui impacte radicalement le core business des magasins/enseignes “traditionnels”. Le modèle phygital détrône le modèle historique par ses performances, c'est une lame de fond qui déferlera quoi qu'il arrive sur le commerce physique. Même si c'est un peu lié, cela dépasse de loin la question des bornes ou des smartphones. Le matériel n'est qu'une façade, un moyen, le dessus de l'iceberg, idem pour les logiciels. Exécuter une stratégie de vente phygitale en magasin ne se limite évidemment pas au form factor. Il faut d’abord comprendre ce qu’il faut faire (usage), avant de savoir comment le faire.

D'ailleurs, concernant le prisme du matériel, le métier de la vente (en magasin physique) conjugue 3 devices différents : 1) le smartphone du client, 2) l'outil du vendeur, 3) les outils phygitaux mis à disposition du client dans le magasin. Le moins que l'on puisse dire, c'est que les usages diffèrent radicalement d’un device à l’autre. En revanche, on peut dire qu’ils sont tous importants dans le parcours, mais aussi très complémentaires (surtout le 2 et 3).

Je finirai par dire qu'un point ressort toujours quand il s'agit d'analyser les causes de succès et de réussite d'un projet de phygital commerce. Une exécution réussie amène toujours un projet réussi et ROIste. Un projet aussi stratégique doit être accompagné par une agence qui maîtrise le phygital commerce dès la phase amont, avec une implication importante des équipes métier de l’enseigne, jusqu'à l'accompagnement vers la transformation des équipes terrain et métier pendant la phase Run. La solution de phygitale commerce est bien sûr un des ciments de cette réussite, cependant accompagner les hommes demeure bien plus important.

Phygitalement!