Branding: le faste du slow

L’autre nuit, j’ai rêvé d’un bouton magique qui mettrait sur pause le cirque effréné de la communication en Suisse. Et tant qu’à faire, dans le reste du monde…

Ralentir. Du bout du pouce, j’ai pressé ardemment ce Saint-Graal. La magie a opéré: dans ce tableau comme figé, j’ai découvert l’aubaine d’un recul aussi rare que nécessaire sur les pratiques des marques.

Reculer puis avancer

De toutes parts dans cette matrice, des enseignes gesticulaient et s’époumonaient, hurlant au loin des propos issus d’un tentaculaire copier-coller idéologique, traficotant le reach et l’impression sans questionner au préalable leur propre valeur. J’avais un peu mal aux yeux…

BipBip!

Je me réveille, en sueur. C’est 9h12 et je suis à “ça” d’être en retard pour mon workshop de stratégie de marque. En enfourchant mon vélo, je pense encore à mes convictions.

Revenons aux bases: en définitive si Titouan opte pour la sneaker A plutôt que la sneaker B, son choix tient davantage à l’aura de la marque qui rejaillira sur lui, selon que le logo floqué sur le cuir soit Reebok, Gucci, VEJA ou même Lidl.

On aura beau gueuler une marque sur tous les toits, si son aura est faible ou inexistant ça revient à chercher un lacet Gucci en raphia (ou en fil de poubelle si c’est du Balanciaga) dans une botte de foin. Avec un souffleur à feuilles.

Un peu de théorie

Pour paraphraser Ren Jones (oui contrairement à ChatGepetto je cite mes sources), si le marketing c’est rencarder quelqu’un, le branding est la raison pour laquelle iel dit OUI. Mais comment articuler correctement ces deux outils? En les utilisant pour leur fonction, selon l’objectif poursuivi.

Les Binet… Non, pas de « s » après Binet: Les c’est son prénom… Quoi? OK, « les » tomber. Mister Binet (et Field car c’est un duo), donc, distingue le brand building de la brand activation, indiquant une bonne fois pour toute à quelle sauce votre marque régalera son audience selon qu’elle cherche:

• à imprimer la marque dans la mémoire de quiconque pourrait un jour s’intéresser au marché qu’elle partage avec ses concurrents par des contenus qui connectent son offre a des aspirations humaines plus larges (Brand building)
• à provoquer une action immédiate auprès de consommateurs susceptibles à y répondre de suite (Brand activation)

Ainsi, ces deux opérations fonctionnent de manière très différente, avec des implications pour les marques et celleux qui les gèrent.

Mieux encore, Binet & Field nous partagent leur formule magique: pour la faire courte 60% de brand building pour 40% de brand activation. Ça permet d’éviter de placer beaucoup d’efforts à vendre du « bof » ou de ne pas assez en mettre pour du « wadafak-madafakas ».

On lit sur Thinking Unstuck que dans la grande majorité des cas, les marques devraient allouer bien plus de la moitié de leur budget au brand building. Or, dans la réalité c’est plutôt rare à observer. À trop se concentrer sur des actions commerciales court terme, les marques pressées se trompent d’équilibre. Toujours selon l’auteur, on confond de plus en plus la nature des choix médiatiques. Les canaux de performance les mieux adaptés à l’activation (hello Meta) sont présentés - avec efforts - comme suffisants pour la construction de marques. Si c’était réellement le cas, pourquoi les Mark et ses potes du Big Four dépensent-ils autant en télévision et affichage outdoor?

Comment expliquer le succès plus probable d’une marque “bien foutue”?

Si cette chronique prétendait décrypter Da Branding Code, elle affronterait le gâchis du langage (et quelques puristes mécontents).

Sans donner la recette miraculeuse et universelle (j’en garde sous le coude pour notre prochaine rencontre), je peux déjà souligner les mécanismes de quelques cas remarquables. Et comme je viens de me siffler 3 canettes de Space Junky, j’ai choisi des trucs de bonhomme (et de bonne femme bien sûr) qui démontrent l’impact d’un bon brand building sur la brand activation qui suivra.

Tinguely décrasse le game de la street crad’

À Lausanne, tout le monde connaît les camions oranges Tinguely, aka les héros des voiries. Fait marquant, depuis 2021 leurs bolides ont troqué les imprimés vectorisés propre à 99,999% des enseignes pour des motifs aérographés grave underground. Même le logo y est passé (on raconte que quand il a appris ça, Illustrator était en PLS).

Un saut artistique audacieux mais non dénué de sens:

• puisque la street est le playground de Tinguely, pourquoi se priverait-il de ses codes?
• tout comme le curetage d’égouts, le graffiti c’est artisanal: ça sent fort, ça colle aux doigts et ça laisse des traces (note à moi-même, penser à supprimer cet extrait).
• en définitive, la marque s’offre un rendu qui intrigue et ne passe pas inaperçu.
• le concept pourrait se voir poussé plus loin en activations phygitales (mais chut, ils ont qu’à sonner à l’agence et on leur dira comment).

Bruges n’en a plus rien à foot

Chars à voile, marabouts et cannibalisme, qui a dit que le foot n’était pas engagé? On l’a encore vu l’automne passé avec les fiers brassards « one love » qui ont été autant aperçus sur les pelouses du Qatar que le Bescherelle dans la poche de Ribéry (désolé Franck, la vanne était un zahïa facile).

J’en veux pour preuve le FC Bruges (Club Brugge pour les intimes) qui tacle ses clichés avec classe dans sa récente collaboration avec l’agence Mutant.

Si vous ne connaissez pas la langue de KDB ou que n’avez pas lu les sous-titres, la morale est que certes, les brugeois sont des bourrins, mais un bourrin ça connaît son terrain! S’ensuit une opération virale qui voit la marque s’emparer d’attributs inédits dans le monde du ballon rond:

Et n’en déplaise au Benfica, ce territoire est propice à toutes sortes d’opérations:

Outre-Pô, le Venezia FC érige sa marque en véritable ambassadrice du style et de la culture vénétienne. En témoigne sa devise, football on water. Le succès est au rendez-vous et affole les « likomètres » sur les réseaux, dont ils s’emparent des codes, avec un soupçon de « nowstalgia ».

Avec une DA puissante et unique, le club élargit son terrain de jeu au-delà de la sphère sportive pour attirer de nouveaux publics (source). L’Athens FC l’a bien compris et emboîte le pas (peut-être tout simplement parce qu’il partage la même agence: le solide bureau Borsche).

Le pouvoir de la Kékette

J’arrose ma réflexion d’une bière de type Saison et je me demande: « Comment expliquer le succès incroyable de ce fleuron de la mousse qu’est… La Kékette? ». Oui je vous avais prévenu: aujourd’hui je ne parle que de marques de bonhommes. Un instant, je décapsule une deuxième Saison et je vous révèle les dessous de l’affaire. D’abord, on fait les présentations (au cas où vous n’avez jamais croisé de Kékette):

Alors pour dire tout haut ce que vous pensez tout bas:

Mais que c'est beauf!

On est bien d’accord. Mais si on retire les œillères à kéké-boomers, on ne peut nier que l’ascension de « kékette » est fulgurante. Les jeux de mots douteux ont ouvert au plan marketing une autoroute pavée de stickers, badges, affiches, cartes postales, et autres posts viraux sur les réseaux sociaux. Et le slogan : « Vous prendrez bien un petit coup de kékette ? » déguise une injonction à consommer à laquelle les prétendant(e)s ne manquent visiblement pas. La mousse a trouvé son public, car on peut rire de tout tant que ça vend.

En avalant une troisième Saison, je constate que ce n’est pas la seule marque houblonnée à jouer la carte du nom grivois ou sympathique: la Cagole, la Belzébuth et autre Mort-Subite, pour ne citer qu’elles, sont rompues à l’exercice. Je me mets en quête d’une quatrième mousse mais... Oh non, y’a plus d’Saison!

Aussi lentement que possible…

… et aussi vite que nécessaire. Alain a donc inversé les règles. Dans la stratégie de marque, il arrive qu’il y ait de super outils dans la boite, mais que la boite semble manquer. Conduire une marque à destination est un exercice difficile, un délicat équilibre à trouver entre la réalité de la vie d’entreprise et celle des destinataires de son offre. Sans compter le besoin sans cesse essentiel de se différencier du reste du marché. Être univoque versus se faire plaisir: la réponse se situe quelque part dans la créativité. À condition qu’elle prenne le temps de se poser les bonnes questions.