Campagnes numériques d'acquisition: comment estimer son budget ?

C’est une question qui revient très souvent lors de la planification de campagnes d’acquisition digitale, que ce soit à travers des campagnes d’achat de mots-clés sur Google ou Bing, ou encore pour de la mise en place de publicités sur les réseaux sociaux, notamment via la régie de Facebook.

Il s’agit d’une question majeure et on remarque que l’estimation du budget est très souvent un enjeu pour lequel beaucoup de personnes n’ont ni l’expérience ni les outils nécessaires pour y répondre.

Je vous propose de voir ensemble quelques étapes que j'ai appliquées à de nombreuses reprises pour fixer un budget estimatif basé sur un processus éprouvé plutôt que sur de vagues intuitions, comme c’est encore bien souvent le cas dans le monde du marketing.

1. Définir ses objectifs

Cela peut paraître évident, mais il est pourtant capital de bien qualifier et quantifier ce que l’on souhaite obtenir d’une campagne d’acquisition. Désirez-vous vendre des produits en ligne ? Si oui, combien et pour quel chiffre d’affaires ? Ou bien il s’agit plutôt plutôt de faire découvrir vos services à des clients potentiels en générant un certain nombre d’inscriptions à un essai gratuit de 15 jours ?

En général, on distingue 3 types d’objectifs de campagne correspondant à 3 approches différentes:

1. L’approche orientée sur le retour sur investissement (Return On Investment - ROI) via la vente de produits ou de services en ligne. On pourrait par exemple vouloir lancer une campagne d’acquisition de nouveaux clients ayant pour but de réaliser 100 ventes pour un panier moyen à 50$, donc atteindre un chiffre d’affaires de 5000$.
2. La génération de pistes de ventes (leads) via l’inscription à un essai gratuit, un webinaire, le téléchargement d’un ebook, la participation à un concours, ou toute autre offre permettant d’acquérir des données de clients potentiels, notamment leur adresse courriel. Par exemple, vous pourriez souhaiter obtenir 800 inscriptions à assister à votre événement durant lequel vous offrez une formation gratuite.
3. L’obtention de visibilité pour votre marque à travers l’acquisition de trafic qualifié (segmenté par les outils Facebook, Google AdWords, etc...). Ex: je veux que ma campagne dirige 3000 nouveaux visiteurs uniques vers la landing page de mon site web qui présente mes produits.

Définissez quel est le type d’objectif qui vous convient, puis raffinez-le au maximum dans le but de nommer et de quantifier ce que l’on va appeler une “conversion”. Cette étape demande de bien discerner les priorités selon votre modèle d’affaires afin de concentrer vos efforts sur une conversion identifiée, ce qui vous aidera également à livrer un message plus puissant à vos destinataires.

2. Estimer son taux de conversion

Une fois les attentes de la campagne clairement identifiées, il s’agit d’estimer un taux de conversion réaliste pour aller plus loin dans le processus d’estimation du budget d’achat. Ici encore, tout dépend de la nature de votre conversion.

Mon conseil: fiez-vous autant que possible à vos données passées, taux de conversion obtenu dans des campagnes passées semblables, ou encore sur les données analytiques de votre site web. Par exemple, la proportion de visiteurs qui ont réalisé un achat sur votre site durant les 6 derniers mois - toutes sources de trafic confondues - ou bien celle de vos visiteurs qui ont rempli un formulaire d’inscription dans le but de recevoir votre contenu éditorial de qualité délivré par email chaque semaine.

Évidemment, vous pourriez vous trouver dans une situation où aucune donnée passée n’est exploitable ni même disponible, pour tout un tas de raisons. Dans ce cas, il va falloir estimer le plus précisément possible un taux de conversion réaliste.

Rappel: le taux de conversion tel que nous l’entendons ici comprend, à l’intérieur de la part des visiteurs ayant cliqué sur vos publicités, ceux qui ont ensuite complété une action de conversion.

Essayez de vous mettre à la place des individus que vous souhaitez atteindre et du produit/service/offre que vous leur proposez: si par exemple vous souhaitez vendre un produit assez coûteux dans un marché déjà saturé, et que les personnes à qui vous vous adressez ne connaissent pas votre marque, la proportion des visiteurs qui vont acheter vos produits va probablement osciller entre 0,5% et 5%. Dans le cas contraire, si vous ciblez une audience ayant déjà visité l’une de vos pages produits sans avoir acheté immédiatement, vous pourriez être en mesure d’atteindre un taux de conversion supérieur, peut-être aux alentours de 15%.

Il est nécessaire d’estimer un taux de conversion acceptable et réaliste - avec une marge d’erreur bien sûr - pour aller plus loin dans le processus d’évaluation du budget mais aussi pour avoir une compréhension plus fine des enjeux de la campagne et ainsi gérer les attentes en conséquence.

3. En déduire le volume de trafic à acquérir

En résumé, vous disposez maintenant de la quantité de conversions que vous souhaitez obtenir, ainsi que du taux de conversion estimatif. Il reste donc à en déduire une donnée tout aussi importante: la quantité de trafic (de clics) qu’il faut acquérir via vos publicités distribuées sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, ou au travers de bannières display.

Comment connaître le volume de clics que je dois obtenir ? Prenons l’exemple suivant pour illustrer la méthode:

• Je souhaite que ma campagne génère 15.000$ de ventes, le prix moyen de mes produits (ou panier d’achat moyen observé) est de 150$, il me faut donc 100 ventes (qualité et quantité de ma conversion - étape 1).
• J’estime que le taux de visiteurs qui vont acheter sur mon site web sera d’environ 1% (taux de conversion - étape 2)
• J’en déduis qu’il me faut au moins 10.000 visiteurs sur mon site pour générer 1% de conversions - autrement dit 100 ventes.

Avec le volume de trafic à attendre d’une campagne, nous sommes très proche d’en déduire un budget d’achat requis. Avec la publicité numérique, une règle générale est que 1 clic acquis coûte environ 1$. Ce montant peut bien sûr varier en fonction de nombreux paramètres, dont l’audience ciblée, la configuration des enchères, et surtout la pression concurrentielle. Cela étant, c’est un principe de base assez fiable par rapport à ce que l’on peut observer en analysant les résultats de nombreuses campagnes.

Reprenons l’exemple précédent: maintenant que je sais qu’il me faut obtenir 10.000 clics de ma campagne, à un coût par clic estimé à 1$, j’en déduis qu’il me faut investir 10.000$ pour arriver à obtenir l’objectif fixé de 100 ventes (15.000$ de chiffre d’affaires).

À noter: bien qu’il soit communément accepté de planifier un coût par clic à 1$, je vous invite fortement à ajuster ce montant en fonction de la réalité de votre industrie et de la régie de publicité utilisée. Les outils de Google et de Facebook (entre autres) vous donnent le coût par acquisition moyen à attendre pendant la configuration des campagnes, calculé à travers différents facteurs tels que les mots-clés entrés, la zone géographique/démographie ciblée, ou encore l’occupation de l’espace publicitaire par des concurrents.

4. Une fois le budget estimé: l'ajuster en fonction des performances de la campagne

Une fois votre budget estimé et votre campagne lancée, le travail ne s’arrête pas là ! Dans l’équipe, on a l’habitude de dire que c’est le suivi puis l’optimisation des campagnes qui en font leur succès. Sans nécessairement sur-analyser les premiers résultats de votre campagne sur ses premiers jours, laissez passer au moins une semaine avant d’analyser ses performances pour réaliser des ajustements au niveau du budget. Cela dit, tout dépend de la durée de vos campagnes et de leur ampleur, ajustez en fonction de vos réalités.

Quoi qu’il en soit, lors de l’analyse des performances, vous aurez une bonne idée du coût par clic réel, ainsi que du volume de trafic acquis vers votre site web. Vous pourrez ainsi confirmer si vos prévisions de résultats ont des chances d’être atteintes, voire d’être dépassées.

Que les premiers résultats soient en-deçà ou au-delà de vos estimations, il y a des facteurs sur lesquels vous pourrez agir pour toujours améliorer les performances de votre campagne, alors que certains facteurs externes que vous n’aviez pas prévu lors de la planification se révèlent malheureusement lorsque votre campagne est lancée.

À vous de prendre des décisions au niveau du budget à investir: si votre campagne est plus performante qu’attendu, c’est-à-dire plus rentable (ROI), pourquoi se limiter au budget initialement prévu ? Au contraire, lorsque les résultats sont un peu moins bons qu’attendu, et que les optimisations que vous (ou votre prestataire proposant ce service) mettez en place font que vous ne rentrez pas dans vos objectifs de rentabilité, il faut parfois ajuster le tir rapidement et revoir le budget d’une campagne à la baisse pour l’investir dans un autre outil de marketing en ligne.

J’espère que cet article vous aidera à mieux planifier votre budget à investir dans vos futures campagnes de publicité digitales !