La lumière au bout du tunnel… de conversion !

A l’ère du marketing digital, nombreux sont les marketeurs à se focaliser sur la mise en place de stratégies d’acquisition de plus en plus coûteuses, du fait d’une concentration accrue de la concurrence mais aussi de l’utilisation de leviers de trafic devenus incontournables et donc onéreux (vous aurez tous reconnu AdWords) !

Bien souvent les indicateurs de suivi utilisés (KPI) sont devenus autoréalisateurs et ne reflètent en rien l’efficacité globale du système mis en place. Ainsi utiliser un indicateur de trafic pour révéler la pertinence d’un lourd investissement en AdWords, ne présage en rien du chiffre d’affaires généré, ni même de la qualité des leads engendrés. Pour pallier ce manque de clairvoyance, de plus en plus de marketeurs raisonnent en termes de coût d’acquisition client (CAC), ce qui leur permet de rationaliser et d’objectiver la performance dégagée, en rapportant l’ensemble des coûts directs et indirects, au chiffre d’affaires produit. L’adoption du système est bien souvent l’occasion de s’apercevoir que l’investissement initial d’acquisition est bien trop élevé en vue de la marge opérationnelle par produit !

Alors me direz-vous, où se trouve la solution car le marketing digital est par essence onéreux puisque son efficience repose sur de l’investissement d’acquisition (Référencement payant, Display, Affiliation, Retargeting, …) ? Eh bien, une partie de la réponse se trouve en prenant un peu de hauteur vis-à-vis de l’élément décisif de son tunnel de conversion, j’ai nommé la « landing page » où se trouve le fameux « call to action », comprenez le tamis final permettant d’extraire l’or du sable ! Bonne nouvelle, il s’agit d’un élément organique de votre stratégie et donc avec une bonne dose de réflexion, une méthode d’AB testing efficace, de la persévérance, vous devriez considérablement améliorer votre taux de conversion.

Afin d’illustrer mes propos, permettez-moi de prendre un exemple chiffré. L’entreprise « Sell Strong » dispose d’un budget mensuel de marketing digital de 15k€, lui permettant de générer 20’000 leads, qui se transforment au bout de son tunnel de conversion en 1000 clients mensuels pour un panier moyen de 55 euros, soit un chiffre d’affaires mensuel de 55K€.

Grace à un Directeur Commercial très ambitieux, l’entreprise « Sell Strong » souhaite doubler le chiffre d’affaires généré via son site de vente en ligne (110K€). Plusieurs stratégies s’offrent à son Responsable Marketing :

- La solution de facilité, vise à doubler son investissement mensuel en Marketing Digital (30K€) afin de mécaniquement doubler le chiffre d’affaires (110K€). Un premier obstacle est celui du plafond de verre, puisque bien souvent le marketeur arrive aux limites de sa stratégie d’acquisition (taux d’affichage max atteint, stratégie d’affiliation saturée, campagnes de display hors budget/résultats, …). Le second obstacle est celui du risque d’exposition, puisqu’au fur et à mesure que le marché se développe et que la concurrence se concentre, le coût par clic augmente, menaçant ainsi l’investissement initial mais également le coût d’acquisition client, élément clef d’une stratégie rentable à long terme.

- La solution de réflexion en profondeur, vise à prendre du recul sur le tunnel de conversion utilisé, ce qui permet de rapidement s’apercevoir qu’un taux de conversion de 5% est nettement perfectible (taux minimum acceptable en marketing digital). En travaillant sur des « landing pages » plus spécifiques, en améliorant le contenu et le positionnement de son « call to action », en déplaçant des formulaires en position de « post achat », en mettant en place une stratégie de « remarketing », le marketeur arrivera facilement à booster son taux de conversion à 10%, ce qui lui permettra d’atteindre les objectifs de chiffre d’affaires escomptés (2000 clients à 55 euros), d’améliorer la rentabilité de son investissement en marketing digital (15K€ investis pour 110 K€ de CA), de limiter le risque d’exposition de sa stratégie aux fluctuations des coûts par clic.

La morale de cet exemple est un adage bien connu : l’efficience d’un système repose sur son maillon le plus faible. Alors, marketeurs, concentrez-vous sur cette petite lumière au bout du tunnel et faites-la grandir, les éléments organiques de votre stratégie sont la clef d’une performance durable.

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Je serai heureux de répondre à vos questions.

Jules