Ce qu’il faut retenir du marché publicitaire français 2018
Une croissance accélérée (+4,2% par rapport à 2017) à 14,4 Md€
Un nombre stable d’annonceurs : 61 178 (7 402 en TV) mais deux facteurs de croissance :
1/ La coupe du monde de football qui a généré une hausse des investissements publicitaires sur la période (et après pour les partenaires de l'EDF)
2/ Le dynamisme du digital, porté notamment par le Display Social, le SEA et le volet digital des marques media « historiques »
La Distribution et Lidl, premiers investisseurs en 2018
Avec 16% de part d'investissements, la Distribution demeure le 1er secteur devant l'Automobile (10% de PDI) qui fait partie des 3 secteurs les plus dynamiques avec le Tourisme-Restauration et la Banque-Assurance.
Pour la deuxième année consécutive, Lidl domine le ranking mais l'évolution à la baisse de ses investissements marque un tournant dans sa stratégie du toujours plus d'investissements initiée en 2012. Leclerc retrouve le podium avec une hausse importante en 2019 et devance Renault.
En dehors du top 10, les croissances d'Amazon et de Burger King sont particulièrement remarquables : Amazon au 14ème rang avec un budget quasi doublé pour atteindre 202 M€ et la meilleure progression 2018 pour Burger King (74ème, +156 places, 65 M€). Procter & Gamble est de loin le 1er investissseur TV avec 364 M€.
Pour rappel, le classement est basé sur les investissements Bruts (et ne tient pas compte du mix media et de la valorisation brut/net spécifique de chaque media) et est limité pour Internet aux investissements Display Desktop.
Internet, media le plus investi...
2018 est décidément l'année des confirmations : Internet consolide sa position de media le plus investi (ce qui pose la question de la visibilité des campagnes et des metrics) et continue de croître beaucoup plus vite que les autres media.
… Mais la télévision conserve son statut de mass media par excellence en offrant la capacité de diffuser un message riche (audio et vidéo) auprès d'une audience puissante et instantanée
Plus de 100 programmes TV ont dépassé une audience de 6,5 Millions de téléspectateurs en 2018 ! En point d'orgue la finale de la Coupe du Monde le 15/07 : nous étions 19,4 Millions de téléspectateurs devant TF1 qui réalise alors 82 % de PDA pendant le match. Aucun autre media ne peut rivaliser avec cette puissance instantanée.
123 M€ ... c'est la somme importante investie en 2018 par Amazon en TV pour renforcer son branding et recruter. Et ce n'est pas une surprise tant le nombre de pure players à avoir investi la TV a augmenté ces dernières années. D'ailleurs aux Etats Unis, Amazon, Google et Facebook sont parmi les premiers annonceurs TV. La nécessité de cibler large, de toucher les irréductibles consommateurs TV pour annoncer leurs nouveaux produits, mais aussi celle de restaurer leur image...
L'avenir du media Télévision ne semble pas reposer exclusivement sur la promesse de la TV segmentée et l'association de la puissance et du ciblage.
Source et méthodologie : le bilan annuel 2018 du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media, des dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.