Clean Beauty: Capsum met le cap sur Austin

La pépite marseillaise de la cosmétique française a lancé en septembre 2020 la production sur son tout nouveau site au Texas, deux fois plus grand que son usine française installée depuis 2010 sur le technopole de Château-Gombert, à côté de la cité phocéenne. La structure high-tech de 11.000 m2 est dédiée uniquement au marché nord-américain et devrait accueillir près de 250 salariés à maturité, pour une capacité de production annuelle estimée à 50 millions d’unités (contre 220 salariés fin 2020 et quelque 15 millions d’unités par an pour le site français).

Créée en 2008, Capsum s'est imposée sur le marché porteur de la « clean beauty » en révolutionnant la formulation des produits de soin et, plus récemment, du maquillage, grâce au recours à la technologie microfluidique qui  garantit une sensorialité exceptionnelle. En résumé, la microfluidique permet créer des émulsions d’un type nouveau à partir de gouttelettes formées une à une, en contrôlant leur taille et en manipulant les fluides pour obtenir la structure souhaitée. Les minuscules gouttes d‘huiles ainsi gélifiées, sont ensuite emprisonnées dans un réseau d’eau lui-même gélifié. Résultat: des microcapsules semblables à de minuscules perles au toucher unique qui séduisent une clientèle féminine quête d’innovation et d’ingrédients naturels. 

Time-to-market

Véritable artisan scientifique réalisant des cosmétiques sur mesure, Capsum est d’ores et déjà fournisseur des maisons les plus prestigieuses comme Chanel, La Prairie ou LVMH. Le sérum aux gouttes d’huile d’immortelle mis au point pour l’Occitane est le 2e soin le plus vendu par la marque. Forte de plus de 55 brevets, la société a réalisé jusqu’en 2019 une croissance annuelle moyenne de 50% qui s’apparente plus à celle des entreprises de la tech que de la cosmétique. Malgré la pandémie, la croissance 2020 devait être comprise entre 30 et 40%.

L’ouverture du site d’Austin a pour but de développer les activités aux États-Unis qui sont perçus comme un gros potentiel de croissance. La société y a pour clients des labels comme Elizabeth Arden, Algenist ou Meaningful Beauty, lancé par l’ancien top model Cindy Crawford.

«Les marques américaines représentent déjà un quart de notre business, grâce à nos bureaux de vente de New York et Los Angeles», explique Sébastien Bardon, co-fondateur et PDG de la société. Pour l’heure, le chiffre d’affaires de l’entreprise marseillaise, qui s’élevait l’an dernier à plus de 50 M€ (dont 30% à l'export), est encore essentiellement réalisé en France et en Europe. «Le time-to-market [la durée entre le moment où un produit est conçu et celui où il est disponible pour la vente] est un critère essentiel pour les clients américains», précise Bardon. «Avoir un site de production sur place constitue donc un réel avantage.» Cela permet une réactivité optimale, particulièrement indispensable pour servir des labels qui réalisent une part substantielle de leurs ventes via le téléshopping.

Partant de zéro et disposant de tout l’espace nécessaire, Capsum a pu créer dans la capitale texane l’usine de ses rêves pour un investissement non précisé, mais s'élevant à « plusieurs dizaines de millions d’euros », selon son PDG. «Dès le départ notre volonté était de limiter au maximum notre empreinte environnementale en équilibrant la consommation énergétique du site par la production d’électricité solaire», indique Bardon.

Bilan carbone neutre

Avec l’une des plus grandes surfaces de panneaux solaires installés sur un site industriel au Texas (3.570 panneaux), le bâtiment s’inscrit résolument dans la durabilité: il offre un bilan carbone neutre, et a été l’un des premiers dans le secteur à être récompensé par la certification LEED Silver. La production annuelle d’énergie sur le site est estimée à quelque 2 GWh, l’équivalent de la consommation de 200 foyers américains. 

Autre garantie environnementale: pour limiter son impact hydrique, l’usine texane n’utilise pas l’eau des réseaux d’eau potable ou agricoles, mais puise dans une nappe phréatique salée (10g/litre, soit 1/3 de moins que l’eau de mer) située en profondeur sous le site. Une petite unité de désalinisation alimentée par l’énergie solaire permet de rendre l’eau apte à l’utilisation en cosmétique.

Outre la production locale et sans empreinte carbone effectuée sur le site d’Austin, les ingrédients actifs sont également extraits et cultivés sur place dans un environnement contrôlé et exempt de pesticides. Par ailleurs, l’équipe R&D de Capsum a travaillé sur le développement de formules « propres » et de choix d’emballage plus durables afin d’aider les marques à créer des produits eco-friendly. La plupart des formules ne contiennent pas de silicon, ni d’EDTA et de phenoxyethanol, ne sont pas d’origine animale, et recourent autant qu’il est possible à des matières premières durables. 

Alors que le site français tourne à plein régime, cette ouverture aux États-Unis permet à Capsum de disposer de nouvelles marges de manœuvre en termes de capacités industrielles avant de démarrer près de Marseille une usine aussi ambitieuse que celle d’Austin et de pousser plus loin encore l’optimisation des processus de production et la naturalisation des technologies microfluidiques, pour répondre au mieux aux tendances de fond du marché.