Comment améliorer l'efficacité de vos campagnes de génération de leads

Dans cet article nous allons voir 8 bonnes pratiques pour améliorer l'efficacité de vos campagnes de génération de leads.

1 Améliorer les informations sur vos prospects

Le fichier prospects ne vaut que par l'exactitude des données, et c'est une tâche sans fin que de garder des données propres et à jour. 

Les contacts se déplacent d'un poste à un autre, d'une société à une autre, les entreprises sont rachetées ou fusionnées.

Habituellement, votre fichier prospects est hérité de ceux qui étaient là avant vous. C'est souvent une agrégation d'informations de différentes sources, avec peu de cohérence. 

Jusqu'à ce que vous ayez normalisé et corrigé le fichier, vos outils de marketing et votre CRM ne seront pas efficaces et vous feront perdre des ventes. Parce que le nettoyage est un travail énorme, la tentation de retarder cette opération est parfois irrésistible. Mais le retour sur investissement est important.

Donc, il faut mettre en place une approche pour corriger, normaliser la base de contacts en fixant un objectif de dédoublonnage et de nettoyage. Ensuite, créer un processus pour la tenir à jour et assurer sa cohérence.

Faites passer tous les prospects potentiels connus à travers ce processus. La retour financier obtenu est un bon investissement de votre temps.

2 Segmenter vos marchés cibles

Comme le dit le vieil adage, ne pas essayer de faire bouillir l'océan. C'est beaucoup plus facile de segmenter vos marchés cibles en segments plus petits que d'essayer de répondre à tous les marchés en même temps. 

Comparez les performances de vos campagnes pour identifier les segments les plus performants. En général, les petites campagnes bien ciblées surpassent les campagnes plus grandes, moins ciblées.

Avec des messages plus ciblés, les campagnes ont tendance à être moins coûteuses, plus productives, avec des taux de conversion plus élevés. 

3 Présenter des cas d'usages avec votre offre

Votre message doit raconter à vos prospects une histoire fascinante qui les persuade que vous comprenez leurs problèmes et que vous avez la solution.

Le message doit être personnalisé pour le segment que vous adressez, le verbiage des ingénieurs n'est pas forcément le plus efficace.

Utilisez des messages cohérents dans tous les médias, et adaptés au niveau de la personne impliquée dans le cycle d'achat. 

Pour obtenir de votre prospect qu'il vous laisse son adresse email ou un commentaire sur votre site ou votre blog, vous devez gagner le droit de recueillir des informations sur le prospect en lui fournissant du contenu pertinent, qui résonnent à ses oreilles et vous positionnent comme un pair et un leader du secteur, quelqu'un avec qui ils veulent parler. 

4 Mettre en avant la valeur de votre offre

Un livre blanc peut parfois être votre meilleure offre si vous avez des informations que votre client peut utiliser dans son travail.

Des exemples de retour sur investissement  ROI sont généralement appréciés et des études de cas aussi. 

Il faut toujours délivrer de la valeur. Les études ont montré que les propositions basées sur la valeur permettent d'obtenir de meilleurs résultats.

5 Ecouter votre prospect et entrez en relation physiquement

Les gens sont occupés . Ils peuvent facilement se désengager des médias en ligne, ou ne pas lire vos e-mails. C'est plus difficile d'ignorer une personne réelle au téléphone avec un message convaincant.

Une télé- prospection personnalisée peut être extrêmement efficace pour solliciter des informations ou un rendez vous que les clients sont réticents à accorder par email.

Écoutez vos interlocuteurs comme des collègues- c'est à-dire , comme si vous étiez à leur place. Découvrez ce dont ils ont besoin et veulent savoir.

Formez vos commerciaux à fournir des informations utiles et des idées pour créer de la valeur lors des appels téléphoniques.

Certaines personnes demandent : «Si un appel téléphonique est nécessaire, pourquoi ne pas tout simplement sauter la phase d'envoi d'un e-mail et faire des appels "à froid" ? "

Vous pouvez le faire. Cependant, l'envoi avant, d'un courrier électronique ou postal, permet d'ouvrir la porte. Vous pouvez faire référence à un courrier ou un email pour amener les prospects dans un mode plus réceptif.  

L'expérience montre des prospects déjà imprégnés par un message écrit augmente la productivité des campagnes d'appels de 30% à 40 %.

6 Surveiller tous les indicateurs clefs

Parce que les responsables marketing sont très occupés, le suivi et la mesure sont souvent négligés. Il ne faut pas que cela arrive.

Les indicateurs clefs sont vos meilleurs amis quand il s'agit de mesurer le succès des campagnes et vous permettent d'apprendre en comparant les différentes approches et leurs effets sur le pipeline et sa conversion en ventes. 

Il faut mettre en place vos campagnes avec l'idée de tester et d'analyser comparativement les résultats. Assurez-vous que vos outils de suivi sont en place avant le lancement, et que le marketing et les ventes sont en mesure de collecter et comparer les données.

Surveillez en permanence les taux de conversion de vos prospects et gardez à l'oeil l'endroit où vous vous situez par rapport aux objectifs de ventes.

7 Lors d'une campagne de génération de leads, vous devez tenir compte du temps de latence

Vous devez tenir compte du temps de latence entre la génération des leads, le traitement des leads et le cycle de vente, sinon vous risquez de manquer votre objectif de vente.

Le problème de latence d'une campagne de génération de leads est en général reconnu mais pour différentes raisons, le temps nécessaire pour en dérouler les étapes et en recueillir les fruits n'est pas correctement évalué. 

Tout au moins ce temps n'est le plus souvent pas intégré lorsqu'on fait des prévisions de ventes.

Comment se décompose ce temps de latence ?

Il faut se rendre compte que les leads générés aujourd'hui se traduiront peut-être en commande dans 6 mois. Pourquoi ?

Une campagne de génération de leads se déroule en plusieurs étapes : concevoir une campagne marketing, l'exécution de la campagne, la génération des leads, la qualification par le marketing des leads (MQL), la qualification des leads par les commerciaux (SQL) et la qualification des opportunités (QSO).  

Si on décompose certaines étapes du processus on constate : 

• La génération le lead (grâce à vos campagnes marketing) , et les convertir en leads marketing qualifiés (MQL) demande approximativement 30 jours.

Cela suppose que vos campagnes (événements, votre site Web, vos appels téléphoniques, vos formulaires, les emails, les webinaires,etc..) vont générer des leads sur une période de plusieurs jours. 

En plus ces leads doivent être injectés dans votre outil de marketing automation (automatiquement ou manuellement), évalués et transmis aux bonnes personnes.

• La conversion de MQL en lead qualifié par le commercial (SQL) est supposée également prendre 30 jours en moyenne.

C'est à ce moment que le passage de relais entre le marketing et les ventes a lieu.

Le lead est affecté par l'outil marketing au commercial et il doit confirmer que les critères de qualification du marketing MQL sont bien atteints.

• La conversion d'un SQL en opportunité de vente qualifiée (QSO). Au cours des 30 jours suivant, le commercial est engagé dans le processus de vente (téléphone, prise de rendez vous et e-mails) .

Il va essayer d'obtenir des informations pour remplir les critères de qualification définis conjointement par les équipes de ventes et de marketing. 

Si le lead répond aux critères par exemple BANT il est entré dans le système d'automatisation des ventes.

 BANT est un acronyme pour Budget - ont-ils le budget ? Autorité - Savons-nous qui sera le décideur ? Need/Besoin - le besoin de notre solution ? Temps - Quand vont-ils avoir besoin d'une solution ?

• Amenez l'opportunité de vente (QSO) au status terminée/gagnée.

C'est la responsabilité principale du commercial. Il peut y avoir plusieurs étapes jusqu'à la signature de la commande. Ce qui est important est le temps nécessaire. 

Il faut généralement plusieurs semaines à plusieurs trois mois pour amener un QSO à l'état terminé/ gagné.

Ces processus marketing et vente peuvent prendre plusieurs mois.

Définir ce temps de latence

Il est important de ne pas considérer que les affaires signées apportées par le marketing nécessitent toujours plusieurs mois. 

Des leads qui sortent de nulle part et qui se signent rapidement - cela se produit parfois. 

Cela étant dit, l'espoir n'est pas une stratégie il est préférable d'adopter une approche prudente et ne pas tenir compte de ce type d'affaires lors du calcul de la durée moyenne du cycle de vente.

La durée Minimum 

Comme indiqué précédemment, il y a toujours un temps de décalage entre une opportunité et la signature.

Au minimum, c'est le temps qu'il faut au commercial pour conclure une affaire. En général on mesure ce temps à partir du moment ou le commercial confirme qu'il s'agit d'une opportunité qualifiée (QSO) et saisie dans le CRM.  

Les équipes marketing peuvent construire des campagnes qui mettent l'accent sur la génération de QSO, mais ces campagnes ont tendance à être très limitée, plus coûteuses (encore plus si vous sous-traitez à une société extérieure) et exiger une plus grande expertise.

Une autre façon de faire est de générer des SQL et de raccourcir le cycle complet mais cela exige une compréhension approfondie de plusieurs facteurs :

• Les enjeux métier spécifiques du prospect  
• Le processus interne d'achat du client 
• Votre différenciation,
• Les valeurs qui résonnent aux oreilles des différents acteurs dans le processus d'achat
• Des messages, des contenus, des conversations pertinentes pour chaque personne impliquée dans le processus d'achat
• Bien comprendre le parcours d'achat du client

Les stratégies de marketing B2B doivent tenir compte de ce temps de latence, et choisir la stratégie de génération de lead appropriée et le département commercial doit en tenir compte dans la gestion du pipeline.

8 Utiliser un outil de gestion des leads

Il faut mettre en place un système de gestion des leads qui vous donnent de bout en bout la visibilité sur l'ensemble de vos campagnes.

Un outil de gestion des leads est essentiel pour rester en phase avec votre plan et vos objectifs.

Important: Faites d'abord le travail manuellement, avant d'automatiser . Si vous achetez d'abord un logiciel , vous pouvez découvrir plus tard qu'il ne dispose pas de toutes les fonctions que vous voulez.

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