Comment Angela Ahrendts a ressuscité Burberry ?

C’est peu dire que l’industrie de la mode est en pleine révolution. En première ligne Burberry dont le nouveau modèle économique (symbolisé par le « See-Now Buy-Now ») mis en place sous l’égide de l’icône Angela Ahrendts est une modèle de créativité et de modernité.

Un peu d’histoire et de chiffres : En 2006, Burberry est en difficulté. Les rappeurs à l’image sulfureuse se sont approprié le tartan maison. La marque souffre d’une perte d’identité sévère. Angela est embauchée pour que Burberry redevienne la marque de luxe qu’elle a toujours été. Huit ans plus tard, la mission est accomplie : le chiffre d’affaires est passé de 850 millions à 3 milliards, et le cours de l’action est multiplié par trois. Burberry compte parmi les cinq plus grandes marques de luxe sur le marché, avec 530 boutiques dans le monde.

Que s’est-il passé ?  Voici les 5 piliers d’une réussite devenue emblématique.

Un esprit pionnier retrouvé

Angela Ahrendts a exigé de diriger aussi bien la vente physique que celle sur Internet. Là se trouve en effet une grosse partie de sa recette magique… car Burberry possède désormais une coloration extrêmement technologique et a été la première griffe de luxe à vraiment apprivoiser les réseaux sociaux. En effet, son atout clé a été de comprendre l’impact des réseaux sociaux, plus vite et mieux que tous les autres acteurs. Avec Christopher Bailey, le directeur artistique de la marque, Angela investit dès son arrivée 40 % du budget marketing dans le numérique. Chaque campagne de Mario Testino est conçue pour être vue sur smartphones. Hologrammes lors des défilés, mannequins munies de Google Glass, présence sur les réseaux sociaux : Burberry est aujourd’hui considéré comme la marque de luxe la plus connectée. Le magasin de Regent Street, à Londres, que j’ai visité cette semaine, est un modèle du genre. Peut-être même l’exemple du magasin du XXIe siècle, conçu comme pour faire vivre une expérience unique au client à mi-chemin entre une boutique et un site Web. La musique est enregistrée live dans le magasin et diffusée en même temps dans les rayons et sur Burberry.com. Lorsqu’on s’approche d’un miroir, une vidéo se déclenche avec un mannequin portant l’article que vous avez en main… Bien entendu, les vendeurs sont équipés d’iPad sur lesquels ils peuvent retrouver en quelques secondes toutes les informations vous concernant, preuve d’un outil CRM puissant et efficace.

Une culture « connectée » unique, qui ose la différence (dare, dare and dare again)

Angela Ahrendts a su maintenir un équilibre entre la création, le commerce et la culture internet désormais intégrée dans la culture de la société, dans son ADN.

C’est la culture d’entreprise la plus connectée de toute l’industrie mondiale.

Un exemple ?  chaque nouvelle campagne de pub conçue est mise sur le Chat entreprise avant diffusion à l’extérieur. Pour avis des collaborateurs. Chaque mois, est organisé un chat de 3 à 4 minutes pour choisir parmi les jeunes les plus talentueux et les interviewer. Cela rend le personnel très fier d’appartenir à cette entreprise, et chacun espère avoir son tour.

Ces quelques phrases d’Angela résument sa philosophie : « J’ai dit à la direction que nous n’allions pas suivre les voies traditionnelles. Il y a des gens là-dehors qui se font 30 milliards de dollars. Des poids lourds français et américains boxent dans cette catégorie. Nous devons donc faire les choses différemment, innover, et tirer profit de tous ces incroyables talents du marketing, du numérique, de la vidéo, de la photo, Oublions ce qui se passe dehors et faisons les choses à notre manière. Dans le secteur beauté, nous sentions que nous pouvions jouer les agents perturbateurs. C’est quelque chose que vous portez, que vous vous mettez. La question était comment utiliser le meilleur de la mode, combiné à la beauté ?Pourquoi ce secteur ne serait-il pas aussi le nôtre ? Si vous venez sur notre site et cliquez pour acheter ces vêtements, pourquoi ne pas cliquer aussi pour vous procurer le rouge à lèvres, ou le vernis à ongle ? Est-ce que ce ne serait pas cool de rassembler tous ces produits et des les combiner dans un cycle fashion ? Tous assortis, tous les mois avec les vêtements ? Si nous le faisons à notre façon, peut-être les clients penseront que nous sommes différents et uniques .La marque doit être à la pointe de toutes les techniques. »

Un vrai courage opérationnel

Côté stratégie opérationnelle, elle a fait le ménage dans le bazar des licences de l’entreprise, pris possession du réseau de détaillants des franchises asiatiques, repensé l’organigramme, et bien sûr en se lançant dans le monde numérique, elle a préparé Burberry pour la prochaine grande étape : le lancement de son premier parfum depuis que l’entreprise a mis fin à une histoire de vingt ans avec Interparfums. 

Elle a aussi inculqué à ses troupes une culture de « test «& learn » : beaucoup de tests, du jeu, du rêve, avec à la clé beaucoup de réussites rapides !

Autre exemple ? Le lancement de Burberry Body. 16 des marchés les plus représentatifs à travers le monde ont été choisis pour essayer des choses qui n’avaient jamais été faîtes auparavant, comme par exemple les panneaux de pub interactifs. Non seulement le parfum Body s’est hissé parmi les dix meilleurs, ce qui n’était jamais arrivé dans l’histoire de l’entreprise, mais l’impact positif s’est répercuté sur l’ensemble de notre business.

Un communication numérique moderne et rajeunie

Autre tournant : une stratégie de communication bâtie autour de la musique–un autre des piliers de l’entreprise- comme par exemple la campagne Instagram sur panneaux urbains numériques avec vidéos de concerts filmés à Londres, New York et Singapour. Au total, 30% des dépenses marketing de Burberry vont au numérique…

Burberry ne produit plus qu’un ou deux gros événements sur un an, c’est vrai, mais tout le personnel de Burberry est concentré autour de ces deux événements, pour en faire de retentissants succès. Beaucoup moins de dispersion, plus d’efficacité…

D’ici cinq ans, sept milliards de smart phones seront en circulation, désormais nous sommes tous des clients numériques. Donc utiliser Internet n’est plus une simple option, c’est juste la façon dont le monde entier communique, c’est le langage d’aujourd’hui. La conception des pages des sites internet dictent les vitrines des magasins, et non l’inverse. D’abord le numérique, ensuite seulement le monde réel.

Le smartphone au centre de tout !

« Donc, si nous sommes tous d’accord sur le fait que personne ne se débarrassera des portables, et qu’ils vont aller en s’améliorant encore et encore, comment est-ce que je m’assure qu’une de nos équipes prendra soin de chaque bit de notre site, qu’il sera parfait et pertinent et accessible aux portables. Certaines entreprises continuent de ne penser qu’en termes d’impression papier. Nous faisions tous comme ça avant. Mais maintenant il faut d’abord tout concevoir en fonction des écrans, et ensuite seulement traduire la production de façon traditionnelle. Nous avons une immense équipe « smart phone », nous avons un directeur « smart phone », nous avons une équipe « smart phone », au sein du département création, une équipe « smart phone », dans le département technique, parce que c’est dans cette direction qu’il faut aller. Il suffit d’observer notre propre comportement et la façon dont nous aimons acheter. Combien de fois allons nous sur Google ? Donc quelle sera notre stratégie vis-à-vis de Google ? Vis-à-vis de YouTube, de Facebook ? Où que le consommateur aille, nous devons y avoir une stratégie, pour chaque terminal, chaque plate-forme, chaque chaîne.

Pour conclure, il n’est pas étonnant qu’Apple l’ai recruté… Le slogan de la marque, « Apple is a fashion company », n’a jamais été aussi vrai…

La Silicon Valley la salue chapeau bas en situant Burberry au même rang que Facebook et Twitter, pour son approche innovante et pleine de jugeote du monde numérique, en termes de commerce et de réseau social.

BRAVO Madame Ahrendts !

Samuel Avenel