Comment créer le meilleur cockpit Acquistion / Lead Generation ?

Voici probablement un des sujets aussi crucial que technique, aussi passionnant qu’angoissant pour le développement commercial : l’acquisition ! Ou comment générer du lead ?

De nombreuses startups ou entreprises en quête de croissance se focalisent majoritairement sur le produit, que le produit et rien que le produit pensant pourtant à tort que la force de l’innovation combinée à un peu de notoriété suffit à elle-même pour créer de la croissance. Défaut principal des fondateurs techs… Et pourtant !

Nombreuses sont celles qui négligent souvent par ignorance d’ailleurs que la croissance s’acquiert principalement (pour ne pas dire exclusivement) par l’excellence opérationnelle, et ce sur chaque maillon de la chaîne qui compose la structure de l’entreprise. Chaque rouage compte. Le premier entraîne le second, le second entraîne le troisième, etc…

L’acquisition plus communément connu sur le label de « Lead Generation » constitue le premier maillon, probablement un des plus importants d’ailleurs car il sert à alimenter le funnel de ventes qui conditionnera in fine le chiffre d’affaires, le turnover, la GMV, le MRR… Bref, les caisses de l’entreprise pour la satisfaction des fondateurs et de leurs boss les invests :)

Je constate, pour accompagner régulièrement des startups, que ce processus est souvent mal conçu car il a été tout simplement mal pensé initialement, d’une part suite à des méconnaissances techniques, d’autre part suite à une absence de stratégie applicable à la dite entreprise c’est-à-dire à SON offre, SON positionnement et SES objectifs.

Décomposons en quelques minutes les clés d’une acquisition réussie !

1 / Soyez stratège !

L’erreur la plus commune est de se précipiter vers les outils en bricolant rapidement quelques tools qui permettront de capter du lead. Or, la seule efficacité de cette action est de se rassurer (psychologiquement on va bien) car sur le plan opérationnel, cela équivaut à créer des nuisances commerciales.

Autre erreur communément constaté est de dupliquer les méthodes des concurrents et/ou celles des acteurs ayant une activité similaire – méthode du parallélisme ou « me too » (là chacun place son curseur). En d’autres termes, cela revient à copier son voisin et donc reproduire également ses erreurs sans les comprendre de surcroît. Là encore, le seul bénéfice est de se rassurer psychologiquement car une fois de plus sur le plan opérationnel, cela revient à créer de l’inefficacité commerciale. Que faire ?

Posez-vous, oubliez les outils (V-Infra) et résonnez in abstracto (théorique) et jamais in concreto (circonstances).

Vous connaissez votre produit donc la typologie de vos futurs clients. Donc écrivez précisément sur papier ces familles, puis reproduisez l’exercice en créant les sous-familles et les verticales associées. Pour chaque sous-famille, vous devez connaître le Velcro commercial associé, c’est-à-dire celui qui va retenir l’attention de votre prospect. Comme personne n’est devin, appelez un échantillon (A/B testing) et sous couvert d’une étude marketing interne posez clairement la question. Croisez les réponses et si besoin affinez votre questionnaire. Il doit être bref, concis et précis. Confirmez à votre interlocuteur le caractère confidentiel ça aide à délier les langues. Synthétisez et définissez les Velcro pour chaque famille, chaque sous-famille, chaque sous-famille verticalisée…

C’est un rigoureux travail méthodologique je sais, bienvenue dans le monde de l’acquisition !

Une fois cette fastidieuse tâche effectuée, alors commencez par construire chaque sylo sur lequel travaillera le pole commercial et le pole marketing (V-Infra). Puis priorisez les actions à lancer en fonction des sous-familles verticalisées car certaines cibles généreront plus de croissance que d’autres, certaines auront des cycles de vente plus courts que d’autres, certaines auront des ventes plus complexes que d’autres, etc… Allez à l’efficacité commerciale en générant de la croissance tout en attaquant ces différents sylos. Définissez votre plan d’action sur chaque cible. Là encore, c’est un rigoureux travail méthodologique je sais, bienvenue dans le monde de l’acquisition !

2/Soyez bien équipés !

À ce propos, j’oubliais, à quoi sert l’acquisition ? A créer la meilleure database, base de données, BDD, trésor de guerre, datas… (Pour rappel, la meilleure database n’est pas disponible sur la marché car elle serait tellement précieuse qu’elle en deviendrait invendable. Construisez-la !). Appelez ça comme vous voulez, l’objectif est double : connaître ses cibles et les raccorder à des outils de prospection. Ni plus ni moins !

Il existe des outils incontournables pour générer du lead, certains sont gratuits, d’autres payants. Certains s’optimisent d’autres s’essoufflent car les fonctionnalités sont moins performantes. Comment faire ?

Consultez et sélectionnez tous les outils de votre choix afin de mettre en œuvre votre stratégie commerciale : Inbound, Outbound, Emailing, clod call, automation, landing page, content marketing, growth hacking, social selling, scrapping, email hunting, trackking, etc… La liste est longue !!! J’ai recensé des centaines d’outils disponibles sur le marché que j’ai utilisé et que j’utilise après avoir sélectionné les meilleurs. Des plus connus aux plus secrets, des plus performants aux plus absurdes, les pièges sont nombreux. Soyez vigilants !

Gardez toujours en tête que ce qui prime est la collecte de la data afin de procéder à l’impérieux objectif : la qualification ! C’est-à-dire scorer chacun d’eux. Là encore le scoring est un art que j’ai su développé.

Durant cette quête d’outils, posez-vous constamment la question : qualifie-t-il correctement ? Répond-il suffisamment à mes besoins de qualification ? Ai-je construit l’outil conformément à mes objectifs de qualification ? Le bon outil est celui qui qualifie efficacement sans créer de contraintes pour le prospect (questionnaire simple, ludique, professionnel…)

3/ Le binome Acquisition / Marketing

Générer du lead puis les qualifier c’est offrir à sa stratégie marketing les ingrédients indispensables pour la réussite de la recette. Chaque sylo est ainsi créé et le marketing doit s’adresser à chacun d’entre eux pour affiner sa connaissance client d’une part, et commencer à créer du lien d’autre part en intéressant le suspect aux offres de l’entreprise, le convertissant ainsi en prospect. Une fois de plus, personne n’est devin donc démarrez avec de A/B testing et affinez vos approches.

Là encore, c’est un rigoureux travail méthodologique. Je sais, bienvenue dans le monde de l’acquisition !!

Rebelote, pour avoir accompagné régulièrement des startups, je constate souvent à mon grand étonnement un cloisonnement entre le pole commercial et celui du marketing générant involontairement et implicitement de l’inefficacité commerciale.

Votre marketing doit être connecté à votre acquisition, il est à son service et pas l’inverse. Je vois trop fréquemment cette erreur se produire. Ils doivent fonctionner de façon concomitante.

Je ne m’étendrai pas aujourd’hui sur ce sujet, le marketing, qui fera l’objet d’un futur article à part entière.

4/ Pilotez efficacement !

« Tout ce qui ne se mesure pas n’existe pas » Niels Bohr.

Placez des indicateurs de performances, des plus basiques aux plus sophistiqués : comment de leads créés par jour, par quel outil, quel message, quel coût d’acquisition (incluant le coût salarial ou celui du prestataire).

Vous devez impérativement connaître ces chiffres pour pouvoir les piloter !

A l’image d’un cockpit, ce sont vos compteurs à aiguilles qui vous indiquent si vous faites fausse route ou pas, si vous avez le bon régime moteur, la bonne altitude, la bonne vitesse, si vous n’êtes pas sous équipé au regard du voyage…

5/ Contrôlez votre conversion !

Cette acquisition est inévitablement reliée au pipe commercial afin de mesurer en sortie son efficacité. Ai-je le bon taux d’acquisition ? Ne suis-je pas en sous-régime car peu de chiffre d’affaires généré ? N’ai-je pas créé un goulot d’étranglement car trop de leads générés ? Ne suis-je pas en train de brûler le cash avec un coût d’acquisition trop élevé ? Ai-je les bonnes personnes à l’acquisition ? Sont-ils bien formés ? Sont-ils bien managés ? Collaborent-ils correctement ? Ont-ils le soutien indispensable ? Dois-je revoir les processus en mode SCRUM ?

Vous l’avez bien compris, l’acquisition ou Lead Generation est un sujet complexe, aussi technique que vital pour la croissance et la traction. C’est une expertise que j’ai développée durant plus d’une décennie en maniant avec mes équipes ces outils un à un pour ne retenir que les plus performants.

Pour finir ce bref article rédigé à la demande de fondateurs bienveillants, je vous invite à garder à l’esprit une régle absolue : la data collectée doit s’intégrer dans la database de façon automatisée ! Règle hyper importante qui réduit les risques d’erreurs par des manipulations manuelles maladroites et qui permet aux équipes de travailler en temps réel. Et pensez à backuper régulièrement vos données, et même backup du backup ! Enfin, NE JAMAIS utiliser un fichier exel en mode google drive pour gérer sa data comme j’ai pu le voir. Évitez l’amateurisme :)

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