Comment définir sa propre stratégie digitale et passer à l'action ?

La question de la stratégie digitale ou de la transformation digitale est à l’ordre du jour de nombreux comités de direction. Toutes les entreprises sont concernées, aussi bien celles en B2C que celles en B2B.

Il nous paraît déjà loin le temps où les acteurs du B2B se sentaient épargnés par la vague du digital. On considérait alors que le développement de l’entreprise se faisait essentiellement par le bouche à oreille et qu’une présence internet servait surtout à l’image de marque et à rassurer les prospects.

Certes, le bouche à oreille, les recommandations restent des leviers importants mais cela se joue désormais sur la toile.

Les entreprises, tout comme les particuliers, utilisent internet comme principale source d’information quand elles font des recherches pour leurs achats. Ces recherches se font majoritairement sur des termes génériques bien avant les noms de marque et les résultats de ces recherches influencent les prises de décision. Ainsi, selon une étude de Google, 48% des entreprises qui effectuent des recherches pour leurs achats découvrent des marques dont elles n’avaient pas connaissance et 41% vont considérer des marques qu’elles connaissaient mais qu’elles n’avaient pas prévu de consulter.

Il est donc capital d’être visible sur internet d’autant plus que, toujours selon Google, 57% du parcours d’achat est fait en ligne, avant toute interaction directe avec les commerciaux de l’entreprise.

Mais travailler sa présence internet ne suffit pas pour définir sa stratégie digitale.

 La concurrence peut surgir de partout avec une force et une vitesse qu’on ne pouvait pas imaginer en bousculant des pans entiers de l’économie. Il n’y a qu’à observer autour de soi le foisonnement de start-up, la montée en puissance de l’économie de partage (Uber, Airbnb, Blablacar …) proposant de nouvelles expériences clients, répondant à de nouveaux usages, exploitant la puissance des smartphones et des réseaux sociaux.

Bulle ou changement durable ?

 Personne ne sait ce que sera le futur, mais il est fort probable que les leaders d’aujourd’hui ne seront plus les leaders de demain.

Les parts de marché, chèrement conquises, année après année, en améliorant ses produits, ses services, en optimisant ses processus pour réduire ses coûts et améliorer sa qualité ne suffisent plus pour se défendre. La bagarre est inégale entre les grandes structures habituées à planifier, à organiser, à gérer et les start-up travaillant en réseau, surgissant sur un créneau où personne ne les attendait et avançant avec agilité par essai / erreur.

Alors que faire ?

 Faut-il passer des mois à analyser le marché, étudier ses produits, revoir son organisation, ses processus, ses ressources ? Etudier et chiffrer plusieurs scénarios avant de décider et d’agir ? Oui et non.

L’ampleur et la vitesse des changements à l’œuvre appellent à l’action et ne peuvent s’accommoder d’une période d’étude trop longue au risque de s’enliser. Il convient de s’interroger sur 4 dimensions majeures, de faire un diagnostic rapide, d'identifier pour chacune d’elles les premiers projets à mettre en œuvre et de passer à l’action.

#1 Business Modèle et proposition de valeur

• Quel est l’impact du digital sur le business modèle et la proposition de valeur de l’entreprise ?
• Quel est l’impact du numérique sur les activités des clients, leurs problèmes leurs attentes ?
• Comment prendre en compte les nouveaux usages et la maturité digitale croissante des clients ?
• Exemples : prospection commerciale sur les réseaux sociaux, recours au financement participatif, réalité virtuelle pour la présentation des produits, big data et maintenance prédictive pour les biens industriels, passage au freemium ou à l’abonnement pour les services, concept d’application store et de kiosk IT pour les services informatiques …

#2 Processus et outils

• Quels sont les gisements de productivité non encore exploités ?
• Quelles sont les tâches répétitives restant à automatiser ?
• Quelles innovations faudrait il expérimenter ?
• Exemple : automatisation de la fonction marketing, alignement entre le marketing et les ventes, virtualisation du poste de travail, passage au cloud, exploitation des réseaux sociaux, imprimante 3D, applications mobiles, développements en mode agile ...

#3 Marketing digital

• Quelle est la performance des actions de marketing digital ?
• Un tableau de bord avec des objectifs quantifiés existe-t-il ?
• Les objectifs sont ils atteints ? Que faut il améliorer ?
• S’agit-il de promouvoir l’image de l’entreprise, de recruter des candidats, de séduire de nouveaux clients ou tout ça à la fois ?
• Exemples : site internet, référencement, réseaux sociaux, mobile, marketing de contenu ou inbound marketing, eReputation …

#4 Culture et organisation

• Comment favoriser la collaboration et un fonctionnement transversal ?
• Comment développer les compétences et attirer de nouveaux talents ?
• Comment diffuser une culture de l’innovation ?
• Comment engager le management et vaincre la résistance au changement ?
• Exemple : promotion du mode projet, reconnaissance du droit à l’erreur, simplification des processus d’évaluation, mise en avant des salariés comme ambassadeurs …

Qui doit s’en occuper ?

 La Direction Générale doit impulser la réflexion pour engager l’ensemble de l’entreprise. Ce n’est pas l’affaire d’une seule direction mais bien l’affaire de tous et au plus haut niveau.

Dans certaines entreprises les DG nomment un patron du digital, ou Chief Digital Officer, pour piloter la transformation digitale de l’entreprise.

Dans d’autres, c’est le DSI, le Directeur Marketing ou le DRH qui est mandaté. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise solution, tout dépend du contexte, de la culture et des forces en présence.

Ce qui est important c’est l’implication réelle de la Direction Générale et la capacité du leader à faire travailler ensemble l’informatique, le marketing et les ressources humaines.

En conclusion 

Définir sa propre stratégie digitale est une priorité pour toutes les entreprises. Les schémas d’analyse classiques ne sont pas adaptés à l’ampleur et à la vitesse des changements apportés par le numérique. Il faut sortir du cadre de référence, savoir décider dans l’incertitude et passer à l’action. Il faut que les DG s’impliquent pour véritablement transformer l’entreprise, quitte à la bousculer, en avançant sur quatre dimensions majeures : le business modèle et la proposition de valeur, les processus et les outils, le marketing digital, la culture et l’organisation.

Faire appel à un conseil externe sur ces sujets est certainement un moyen d’accélérer et de désamorcer des blocages internes.