Comment Duolingo a atteint 575 millions d'utilisateurs : Décryptage complet pour leader ambitieux

567 jours d'affilée consacrés à mon cours de japonais sur Duolingo.

C’est super ludique. Je ressens une pression positive et constante pour ne pas interrompre cette séquence.

Voilà un exemple saisissant du levier utilisé par Duolingo, créée en 2011, pour engager sa communauté dans la durée. Cette technique, qui relève du nudge (ou coup de pouce comportemental), exploite notre désir inné de cohérence et notre aversion pour la perte, nous incitant subtilement à maintenir nos habitudes d'apprentissage jour après jour.

C'est ce genre de stratégie ingénieuse qui a permis à Duolingo de se distinguer dans le paysage saturé des applications d'apprentissage des langues.

Dernier trimestre 2023 : Duolingo, c’était 575 millions d'utilisateurs, 83 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 5,8 millions d’abonnés payants, le nombre d’abonnés ayant augmenté de 57 % par rapport aux 3,7 millions de l’année précédente.

Les abonnés à Super Duolingo paient 6,99 dollars par mois pour bénéficier d’une expérience sans publicité et d’autres fonctionnalités, et la société a également lancé un abonnement supérieur de 14 dollars par mois appelé Duolingo Max en mars 2023, qui utilise GPT-4 d’OpenAI pour intégrer l’IA générative dans ses leçons, offrant un jeu de rôle conversationnel et un meilleur retour d’information sur les erreurs.

Duolingo est au 18e rang des entreprises américaines à moyenne capitalisation les plus prospères. Je me suis immergée près de 30 heures dans l'histoire fascinante de la croissance de Duolingo pour te partager quelques secrets de réussite.

J’ai identifié 5 stratégies qui ont fait de Duolingo une machine à cash et une incroyable communauté :

🚀 Les Visionnaires Guidés par une Mission : Découvre comment Duolingo a construit une culture d'A-players, tous focalisés sur une mission de changement mondial.

🚀 L'ADN de l'Expérimentation : Duolingo ne se contente pas de "tester des choses". L'expérimentation est leur raison de vivre, et elle devrait être la tienne également.

🚀 La Métrique STAR Qui a Changé la Donne : Tire parti du pouvoir de la donnée. Elle te raconte une histoire.

🚀 Découvre le KPI unique qui a fait exploser les Utilisateurs Actifs Quotidiens de Duolingo.

🚀 Les Astuces Psychologiques Incontournables : Les stratégies psychologiques de Duolingo sont si efficaces qu'elles en sont presque déloyales. Apprends, utilise-les, gagne.  

🚀 Une success story qui ne doit rien au hasard

L'histoire de Duolingo est celle d'une vision devenue réalité grâce à l'innovation et à la persévérance, celle de Luis Von Ahn.

👉 Luis n'est pas un fondateur de tech Lambda. Né au Guatemala, il a appris l'anglais jeune et a réalisé que cela doublait son potentiel de revenus. Avance rapide jusqu'à Duke University et Carnegie Mellon, où il a fait ses premiers millions en vendant un jeu à Google et en créant le Captcha. Oui, ces trucs ennuyeux que tu sélectionnes pour prouver que tu n’es pas un robot. C'était lui.

👉 Le moment décisif : Vers 2009-2010, après avoir vendu sa deuxième entreprise, Recaptcha, à Google, Luis et son étudiant en doctorat Severin Hacker ont eu une idée. Pourquoi ne pas utiliser la technologie pour démocratiser l'éducation ? Ils se sont concentrés sur les langues. Pourquoi ? Parce que parler anglais doublait ton revenu dans des pays comme le Guatemala.

👉 Le financement initial : Oublie les aides ou les subventions. Luis a sécurisé 3 millions de dollars en financement de démarrage par Union Square Investors en 2012. Ce sont les mêmes investisseurs que Twitter et Tumblr. 

👉 Le coup de pouce viral : Luis a donné une conférence TED. Effet WAOUH : Duolingo, qui n'était alors qu'une page d’atterrissage, a constitué une liste d'attente de 300 000 personnes.

 "Le moment où j'ai été le plus fier était quand j'ai réalisé que l'homme le plus riche du monde - Bill Gates -  utilisait le même système que les personnes les plus défavorisées sur l'échelle économique. C'est pour moi vraiment spécial et assez grand." partage Luis Von Ahn.

🧐 À méditer : Apprends d'un maître. Avant de devenir un géant de la technologie, Luis a puisé son savoir chez Manuel Blum, professeur récompensé par le Prix Turing à Carnegie Mellon. Quoi de mieux que d'être formé par les plus brillants pour exceller ? Ce n'est pas seulement une formation, c'est une leçon magistrale sur la pensée de haut niveau.

"Nous sommes la somme des cinq personnes avec qui nous passons le plus clair de notre temps" - Jim Rohn.

🚀 Des visionnaires engagés pour une culture exceptionnelle de A-Players

Et des A-Players focalisés sur une mission ambitieuse.

L’histoire de Gina Gotthilf est vraiment inspirante. C'est l'ancienne Vice-présidente / VP Marketing & Growth, et la 20e employée de Duolingo.

Elle est devenue le pivot d'une stratégie révolutionnaire qui a propulsé Duolingo sur le devant de la scène mondiale. Son parcours illustre parfaitement la capacité à transformer les défis en opportunités monumentales.

Voici les actions concrètes et les stratégies qu'elle a employées, tirées de diverses interviews et recherches, pour te fournir des conseils directement applicables :

1. Adopte une mentalité de croissance (Growth mindset)

Lorsque les fondateurs de Duolingo ont suggéré à Gina de devenir VP Growth, elle n'a pas reculé devant l'inconnu.

Au contraire, elle s'est plongée dans l'apprentissage, s'armant de connaissances grâce au blog d'Andrew Chen, spécialiste en Growth hacking chez a16z et Uber.

🧠 Action : Face à un nouveau défi, engage-toi à apprendre et à évoluer. Les ressources sont à portée de main ; trouve ton Andrew Chen.

2. Capitalise sur les compétences existantes

Avant d'être nommée à ce rôle stratégique, Gina gérait déjà le marketing et les communications pour Duolingo au Brésil, contribuant significativement à sa croissance.

🧠 Action : Reconnais et utilise les talents au sein de ton équipe. Parfois, la personne idéale pour relever un nouveau défi est déjà à bord, familiarisée avec ta culture et tes objectifs.

3. Innove sans cesse

La réussite spectaculaire de Duolingo, de 3 à 300 millions d'utilisateurs, sans budget d'acquisition, prouve l'efficacité d'une approche innovante et non conventionnelle.

🧠 Action : Encourage l'innovation au sein de ton équipe. Expérimente avec des stratégies de croissance organique et observe ce qui résonne le plus avec ton public cible.

4. Sois mission-driven

Duolingo a réussi parce que toute l'équipe était unie par une mission révolutionnaire.

🧠 Action : Assure-toi que ton équipe comprend et est passionnée par la mission de ton entreprise. Une équipe motivée par une cause commune est plus susceptible de surmonter les obstacles et d'atteindre des objectifs ambitieux.

5. Maîtrise l'Art des Relations Publiques Sans Budget

Avec un budget inexistant mais dotée d'un don pour le storytelling, Gina met en lumière Luis, le fondateur visionnaire de Duolingo.

Pour adresser sa mission, Gina se pose continuellement la question : "Comment et où puis-je attirer le plus de regards sans dépenser un centime ? Comment concentrer mes efforts là-dessus ?".

Sa stratégie repose sur la création d'un sentiment de rareté et d'exclusivité, en organisant des interventions pour Luis dans les départements IT des universités et lors de conférences technologiques, regroupées géographiquement sur des périodes consécutives. Elle propose ensuite aux journalistes une opportunité "unique" de rencontrer Luis lors de ces événements, captivant ainsi leur attention avec une histoire qui sortait de l'ordinaire.

Le résultat ? Une couverture médiatique qui n'a rien coûté mais qui a valu à Duolingo une visibilité sans précédent.

🧠 Action : Quelles sont les questions auxquelles tu dois répondre de façon  ingénieuse ? Comment peux-tu créer un sentiment de rareté et d'exclusivité autour de l'histoire de ta marque, de ta mission ? Quelle histoire captivante pourrais-tu raconter pour capturer l'attention de tes parties prenantes sans dépenser un centime ?

💡 Tout cela met en avant un point clé : L'importance de recruter sur la base de l'attitude et les soft skills ; les compétences techniques, elles, peuvent se développer avec le temps.

🚀 L'ADN de l'Expérimentation

Duolingo ne se contente pas de "tester des choses". L'expérimentation est leur raison de vivre, et elle devrait être la tienne également.

Qu'ont en commun les jeux vidéo addictifs et une application d'apprentissage des langues comme Duolingo ? Bien plus que ce que tu pourrais imaginer.

Dès son premier jour, en tant que première responsable de la Croissance, Gina décide de renforcer la culture de l'expérimentation chez Duolingo, s'inspirant des jeux les plus captivants et addictifs du moment, comme Clash Royale et Candy Crush.

Les réunions mensuelles ne se limitent pas à des mises à jour ; elles sont de véritables séances de stratégie durant lesquelles l'équipe décortique ce qui rend certaines fonctionnalités si irrésistibles et réfléchit à intégrer ces éléments dans la stratégie de Duolingo.

Le résultat ? Une expérience utilisateur si prenante qu'elle fidélise les utilisateurs au quotidien.

🧠 Action : Organise des sessions de brainstorming régulières avec ton équipe pour analyser les tendances en dehors de ton secteur.

Répondez ensemble à la question : "Quelles stratégies ou caractéristiques de ces succès pouvons-nous adapter à notre propre domaine ?"

🧠 Action :  Implémente une petite fonctionnalité / service test inspirée d'un autre secteur et mesure son impact sur l'engagement des utilisateurs. Utilise cette approche itérative pour raffiner continuellement l'expérience offerte.

💡 Tout cela met en avant un point clé :  Quand as-tu pour la dernière fois regardé au-delà de ton industrie pour innover et défier le statu quo ?

🧠 Action :  Prends un moment cette semaine pour explorer une industrie totalement différente. Note trois idées ou stratégies que tu pourrais tester dans ton contexte.

Juste pour nourrir ton mindset

Pour booster la croissance de Duolingo, Gina n'a compté que sur un seul ingénieur et ce, sans budget pour des acquisitions payantes.

Pas de budget ? Pas de souci. Plutôt que de voir des limitations, Gina a vu une opportunité. Elle s'est concentrée sur les notifications et le CRM, priorisant les projets avec le Retour sur investissement le plus élevé et le Temps de Retour sur Investissement (TRI) le plus court.

🧠 Action : Identifie des projets ou des initiatives à faible coût qui peuvent avoir un impact significatif sur un indicateur clé de performance. Met en place un processus pour tester rapidement ces idées.

🧐 À méditer : Si tu écoutes ses podcasts et autres interventions, il est facile de remarquer à quel point Gina est passionnée et avenante. Je suis convaincue que sa passion et ses compétences interpersonnelles sont des composantes cruciales pour que la fonction "GROWTH" devienne un pilier du succès de Duolingo.

🧠 Action : Valorise et développe les compétences relationnelles au sein de ton équipe. Encourage la passion et l'adhésion à la mission de l'entreprise pour créer un environnement où chaque membre est motivé à innover et à se dépasser.

Avoir des collaborateurs clés qui adhèrent à la mission et qui sont prêts à se battre pour les ressources internes est vital pour une culture de croissance réussie.

🧠 Action : Crée un cadre permettant à tes employés de proposer des idées et des projets passionnants, et offre-leur les ressources et le soutien nécessaires pour les réaliser. Cela renforcera leur engagement et leur implication dans le succès de l'entreprise.  

🚀 La Métrique STAR Qui a Changé la Donne

Oublie les métriques de vanité (Vanity metrics).

Voici le KPI unique qui a fait exploser les Utilisateurs Actifs Quotidiens de Duolingo : La Rétention au Jour 1 (D1) 

C'est devenu le Baromètre ultime pour chaque décision, enraciné dans des principes à la fois pratiques et psychologiques :

💡Premières Impressions : Une expérience initiale positive jette les bases d'un engagement à long terme. En capitalisant sur le concept psychologique de "l'effet de halo", une bonne première impression influence positivement les interactions futures.

💡Renforcement Immédiat : Un D1 élevé signifie que les utilisateurs reviennent, exploitant le principe du renforcement immédiat.

💡Formation d'Habitude : Cela s'accorde avec la théorie de la formation des habitudes, où la consistance et la répétition entraînent des comportements ancrés.

💡Valeur Prédictive : Un taux de D1 solide prédit souvent la rétention à long terme et la valeur globale de l'utilisateur, servant d'indicateur fiable du succès futur.

🧠 Action :  Identifie la métrique qui sera ton "D1 - Rétention du Jour 1". Utilise cette métrique pour guider tes stratégies et décisions. Assure-toi que chaque nouvelle initiative ou fonctionnalité contribue à améliorer cette métrique clé.

Le résultat ? Des décisions stratégiques guidées par une métrique claire, améliorant ainsi l'engagement et la rétention des utilisateurs.

🧠 Action :  Consacre du temps à analyser l'efficacité de ton processus d'onboarding pour les nouveaux clients ou utilisateurs. Cherche des moyens d'optimiser cette expérience en intégrant des éléments qui ont prouvé leur efficacité dans d'autres domaines, comme les jeux vidéo ou les apps de fitness, pour encourager la rétention dès le premier jour.

🧐 À méditer :  Quelle est la métrique clé qui guide tes décisions stratégiques et tes plans d'action ? Comment incorpores-tu des principes psychologiques pour renforcer cette métrique et encourager l'engagement et l'adoption de nouvelles habitudes ?

🧠 Action : Intègre des principes psychologiques dans le design, l'expérience utilisateur et le marketing de ton produit pour améliorer cette métrique clé.

Cela pourrait inclure la personnalisation de l'expérience utilisateur dès le premier jour pour renforcer l'engagement et encourager les comportements souhaités.

Organise une session de brainstorming avec ton équipe pour discuter de la manière dont vous pouvez appliquer des principes psychologiques pour améliorer votre métrique clé et créer une boucle de rétroaction positive pour l'engagement et la formation d'habitudes.  

🚀 Les Astuces Psychologiques Incontournables 

L'équipe de Duolingo s'est posée la question ultime : Pourquoi les gens achètent et utilisent un produit / un service dans la durée ?

Ils ont intégré tout un stock de stratégies psychologiques pour rendre l'application incontournable. L'utilisation notamment des nudges par Duolingo, incitant les utilisateurs à s'inscrire, poursuivre leur apprentissage sans les contraindre, révèle le pouvoir de la psychologie comportementale dans le marketing et le management de produit.

Comprendre et appliquer ces principes peut transformer la manière dont tes clients ou équipes perçoivent et interagissent avec ton offre.

💡Leaderboards (Classements)

Dans un virage stratégique pour booster le taux de rétention des utilisateurs actuels (CURR) stagnant, Duolingo a décidé de miser sur la gamification, en tirant les leçons des erreurs passées.

L'équipe a introduit un système de classement remanié, inspiré par des fonctionnalités similaires à FarmVille 2 de Zynga. Contrairement à FarmVille, le classement de Duolingo a été simplifié pour éviter d'ajouter de la complexité à l'expérience d'apprentissage des langues. Les utilisateurs étaient inclus automatiquement et pouvaient grimper dans les rangs grâce à un engagement constant.

Les résultats ont été stupéfiants. Le temps d'apprentissage global a augmenté de 17 %, et le nombre d'apprenants très engagés - ceux consacrant au moins une heure par jour pendant cinq jours par semaine - a triplé.

🧠 Action : Implémente un système de classement dans ton entreprise ou projet pour encourager la compétition amicale et l'engagement. Assure-toi qu'il soit simple et ne rajoute pas de complexité inutile à l'expérience utilisateur.

💡Notifications Push

Motivée à maintenir les utilisateurs engagés, l'équipe de rétention de Duolingo a revisité le potentiel des notifications push, un vecteur de croissance qui s'était stabilisé au fil des ans.

En prenant l'exemple de la société de commerce électronique spécialisée dans les achats groupés, Groupon, sur l'utilisation excessive des notifications par email, Duolingo a établi une règle fondamentale : protéger le canal.

Cela signifiait aucune augmentation de la fréquence des notifications sans une forte justification et l'approbation du PDG.

Principes psychologiques sollicités avec les pushs:

🔑 FOMO (Fear of missing out  / Peur de manquer quelque chose) : En instillant un sentiment d'urgence ou d'exclusivité dans vos notifications push, vous pouvez tirer parti de la peur naturelle des gens de manquer quelque chose pour encourager une action immédiate.

🔑 Désir de réalisation : Ces notifications push ne sont pas juste des rappels ; elles sont des défis. "Gagnez 20 points supplémentaires aujourd'hui" n'est pas une simple incitation, c'est un appel à l'action qui sollicite notre motivation innée à réussir. Il ne s'agit pas seulement d'apprendre une langue ; il s'agit de gagner. Et quand tu gagnes, tu te sens bien — aussi simple que ça. Donc, si tu veux plus d'engagement sur tes plateformes, prends exemple sur Duolingo. Fais en sorte que les notifications ne soient pas seulement vues, mais ressenties.

🔑 Casser le bruit (Système d'activation réticulaire - SAR) : Le SAR est comme le filtre personnel de ton cerveau. Il t'aide à te concentrer sur ce qui est important et à ignorer le reste. Imagine entrer dans une pièce bruyante et pouvoir encore entendre la voix de ton ami — c'est le SAR à l'œuvre. Il décide quelles informations attirent ton attention. En personnalisant les notifications push, tu filtres le bruit de la journée de quelqu'un et captes son attention sur un message simple qui vise à provoquer une action souhaitée.

🧠 Action : Utilise les notifications push de manière stratégique, en optimisant le timing, les modèles et le texte. Assure-toi de ne pas surcharger tes utilisateurs pour préserver l'efficacité du canal. Tu peux faire de même avec les membres de ton équipe quand tu veux recapter leur attention sur un projet ou une situation.

💡Construire une séquence / Fonctionnalité de série (Streak)

Dans une quête de croissance, l'équipe de rétention de Duolingo a découvert une mine d'or : la fonctionnalité de série. Le concept simple - montrer aux utilisateurs leurs jours consécutifs d'activité sur l'application - avait un potentiel inexploité.

Effet psychologique sollicité = L'effet de dotation.

L'effet de dotation décrit une situation dans laquelle un individu attribue une valeur plus élevée à un objet qu'il possède déjà qu'à la valeur qu'il attribuerait au même objet s'il ne le possédait pas.

🧠 Action : Exploite la fonctionnalité de série dans ton produit ou service. Encourage les utilisateurs ou employés à maintenir leurs séries d'engagement en offrant des récompenses et en mettant en place des notifications pour "protéger" vos séquences pour toute action que vous menez et devez systématiser.

💡Effet de Gradient d’objectif (Goal Gradient Effect)

Duolingo utilise brillamment l'Effet de Gradient d'Objectif en décomposant la tâche intimidante de l'apprentissage des langues en sujets plus petits et digestes. Chaque sujet vient avec sa propre barre de progression, et à mesure que tu la remplis, ta motivation et ta vitesse augmentent naturellement.

🧠 Action : Décline les grands objectifs de ton entreprise en petites étapes mesurables. Utilise des barres de progression ou des indicateurs visuels pour motiver ton équipe à atteindre les objectifs plus rapidement.

💡Pré-engagement

Duolingo verrouille l'engagement des utilisateurs dès le départ en les faisant s'engager à pratiquer un certain temps chaque jour. Cela crée un message dans leur tête "Je m'engage à...", rendant plus difficile l'abandon.

🧠 Action : Encourage ton équipe à définir des objectifs quotidiens ou hebdomadaires personnels. Cela crée un sentiment d'engagement personnel et rend les objectifs plus réalisables.

En appliquant ces stratégies psychologiques, tu peux transformer non seulement la manière dont les utilisateurs interagissent avec ton produit ou service mais aussi améliorer la dynamique de travail au sein de ton équipe, en encourageant un engagement plus profond et une motivation accrue.

Duolingo nous montre que les opportunités de développement sont infinies...La plateforme lancera bientôt les nouveaux formats pour les mathématiques et la musique.

L'ascension de Duolingo n'est pas seulement une histoire de réussite dans le domaine de l'apprentissage des langues ; c'est un manifeste pour tout leader aspirant à construire une organisation durable, innovante et profondément engageante.

En s'inspirant de ces stratégies, en les adaptant à ton contexte et en restant inébranlable dans ton engagement envers l'excellence, tu peux aspirer à atteindre les objectifs les plus ambitieux et à redéfinir les frontières de l'engagement.

L'histoire de Duolingo est une véritable leçon de persévérance, d'innovation et de stratégie, prouvant qu'un engagement constant et une mission claire peuvent transformer un simple produit en une communauté mondiale d’utilisateurs passionnés. En tant que manager ou leader, tu as le pouvoir d'adopter certaines de ces stratégies pour renforcer l’engagement de tes équipes et bâtir une organisation résiliente et inspirante.

🧠 Mini-Plan d'Action

• Définis une mission motivante et partage-la : Assure-toi que chaque membre de ton équipe comprend et adhère à la mission de l’entreprise. Cela renforce l’engagement et donne un but à chaque action.
• Adopte une culture d'expérimentation continue : Encourage ton équipe à tester de nouvelles idées régulièrement. Les petites expérimentations peuvent mener à des avancées significatives.
• Exploite le pouvoir des nudges : Implémente des rappels, classements, ou récompenses pour inciter les équipes à atteindre leurs objectifs. La gamification et la psychologie comportementale peuvent booster la motivation.
• Utilise des objectifs mesurables et progressifs : Décompose les grands objectifs en étapes atteignables. Visualiser le progrès motive les équipes à avancer plus vite et plus efficacement.
• Renforce l’engagement par des rituels quotidiens : Encourage les collaborateurs à s’engager sur des objectifs quotidiens. Comme chez Duolingo, ces petites actions répétées créent des habitudes et renforcent la cohésion.
• Inspire-toi des 🧠 Actions partagées pour enrichir ta vision stratégique et tes opérations : Inspire-toi de cette success story pour construire une équipe engagée et tournée vers l'excellence. Prends chaque jour comme une nouvelle opportunité de pousser les limites de ton leadership.

Ensemble, forgeons l'avenir avec audace, créativité et une détermination sans faille.

Avec beaucoup de confiance,

Soizic

🔄 PS : Si cette édition t'est utile, like, commente et partage pour inspirer d'autres leaders dans leur parcours. Ensemble, on devient plus fort. Les standards s'élèvent.

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