Comment le marketing d'influence peut-il évoluer avec la crise Covid?

Les crises historiques provoquent toujours une remise en question des systèmes établis et questionnement nécessairement sur les évolutions à venir.

Combien de temps la situation actuelle durera-t-elle et sera-t-elle un événement isolé ou d’autres arriveront-ils à sa suite? Les consommateurs reprendront-t-ils bientôt le chemin des boutiques et lieux publiques, ou cette crise sanitaire sans précédent marquera-t-elle les esprits sur la durée en changeant au passage les modes de consommation? 

Beaucoup de questions sont soulevées par cette crise dont l'évolution reste incertaine malgré le grand nombre de conjectures et fausses affirmations circulant sur le net. Une seule affirmation tangible : des adaptations seront nécessaires dans beaucoup de secteurs et bien entendu l’influence et la consommation digitale sont de ceux-là.

Cette crise intervient dans un contexte de saturation déjà pré existante des communautés vis à vis de la prise de parole des influenceurs. Mais comment est-ce arrivé et surtout quel impact aura la crise actuelle dans ce contexte que le magazine Forbes a qualifié d’ « Influencer Fatigue »?

Ce qui définit le mieux le marché du Marketing d’influence c’est sa jeunesse et son potentiel de croissance. En 10 ans nous sommes passés de quelques personnes partageant leurs inspirations et photos de voyage ou de look, à un marché global qui devrait atteindre les 15 milliards de dollars en 2022. Comme tout jeune marché, il s’est développé rapidement, en tous sens et avec très peu de régulation. On a donc vu émerger des abus de la part de marques, d’influenceurs ou d’agences qui ont décrédibilisé la profession et engendrent une défiance des communautés, sur-sollicitées et lassées d’êtres soumises à des contenus homogénéisés, standardisés et dépourvus de sens. 

Une situation aussi foudroyante et globale que celle que nous vivons ne peut agir que comme un catalyseur du changement.

Vers une vie plus digitale

La virtualisation de nos vies est une tendance déjà bien enclenchée. Notre avenir se dessine de plus en plus déconnecté de la réalité. Il y a fort à parier qu’une crise sanitaire de l’ampleur de celle que nous vivons ne saurait qu’accélérer ce phénomène. Pour preuve la levée de fonds qu’a récemment réalisée Stripe - la licorne qui offre des solutions de paiement en ligne - récoltant 600 millions de dollars supplémentaires en plein confinement (16 avril 2020) après une levée de 250 millions en septembre 2019. Les investisseurs ne se trompent pas en misant sur les entreprises de demain, celles qui faciliteront et sécuriseront les paiements en ligne, développeront la réalité virtuelle, les solutions de télétravail ou bien encore les impressions 3D.

Beaucoup d’épidémiologistes, économistes et politiques semblent nous préparer à l’éventualité d’un temps long. Une épidémie qui ne se résoudrait pas en un jour, avec certainement des résurgences du virus et de possibles confinements saisonniers. Ces prévisions sont à prendre avec du recul néanmoins l’angoisse du contact social s’ancrera certainement dans l’esprit des gens de manière plus ou moins durable.

Un faisceau d’arguments qui joueront en faveur d’une consommation dématérialisée. Il faudra donc pour les marques activer des relais et canaux de communication ad hoc, dont font partie les influenceurs. 

Des opportunités donc, mais aussi des contraintes. 

L’authenticité peut elle sauver le Marketing d’influence?

On l’a vu, cette période d’enfermement a placé les influenceurs face à une triple contrainte : celle de maintenir leur créativité malgré le confinement, continuer à nourrir leur communauté dont le besoin d’évasion et d’inspiration était exacerbé et la nécessité de maintenir leur entreprise à flot. Car comme de nombreuses petites entreprises, ils se sont retrouvés face à des charges financières maintenues (loyer, charges fiscales, employés) alors même que la plupart des annonceurs et agences ont gelé leurs actions depuis mi-mars et ce pour une durée incertaine. Cette « crise » de l’influence pourrait alors valoriser un concept que toute la profession appelle de ses voeux mais peine parfois à mettre en place, l’Authenticité.

L’authenticité de la relation avec la communauté, est primordiale et se construit sur la durée; mais aussi l’authenticité du lien unissant la marque et l’influenceur. À l’instar d’un couple, il s’agit d’un équilibre qui nécessite de la confiance et une cohésion de valeurs. Les campagnes de masse, avec un ciblage approximatif et des posts Instagram isolés fragilisent les influenceurs et excluent toute relation de confiance entre l’annonceur et son ambassadeur. Car il s’agit bien de cela.

L’authenticité réelle se cache tout simplement dans un rôle repensé de l’influenceur, celui d’ambassadeur de marque. 

Finalement que cette crise perdure ou pas elle aura permis de mettre en exergue les fragilités d’un marché de plus en plus saturé et qui a besoin de régulation déontologique. On observera à termes, et c’est souhaitable, une valorisation des bonnes pratiques et des profils les plus professionnalisés. 

Le marketing d’influence est comparable à une bulle qui devra, pour ne pas éclater, mettre en place une forme de label de confiance entre les influenceurs et les marques souhaitant agir dans le sens d’une Influence plus rentable mais aussi socialement plus responsable.