Comment les marques doivent-elles s’adapter faces aux nouveaux canaux marketing ?

Les usages du marketing ne cessent d’évoluer, les emails, les notifications, les réseaux sociaux… souvent incompris de certaines générations et parfois plébiscités par d’autres, ces moyens de communication existent depuis maintenant plus de 20 ans et ne cessent d’évoluer de par leurs utilisations ou leurs fonctionnalités. Ces canaux sont aujourd’hui au cœur de notre communication quotidienne et les frontières entre l’utilisation personnelle et professionnelle est de plus en plus mince.

Nous n’avons plus besoin de démontrer l’impact de ces communications dans notre consommation avec cette multiplicité de plateformes et d’outils.

Mais cette barrière était-elle bénéfique pour notre équilibre ou finalement est-ce une opportunité de plus pour les entreprises de toucher les consommateurs ?

Le marketing des entreprises de plus en plus présents dans notre vie personnelle

Il y a encore peu de temps l’utilisation des réseaux sociaux était bien définie : LinkedIn pour les échanges professionnels, Facebook ou Instagram pour les publications personnelles. Aujourd’hui cette frontière n’existe presque plus, on peut trouver un emploi sur Facebook et mettre une story sur LinkedIn. Les marques doivent définir comment elles doivent se comporter pour adopter la bonne stratégie.

Les médias sont présents dans nos vies depuis toujours sous différentes formes. Leur influence sur notre comportement et notre manière de penser est à la fois très forte et subtile. Nous n’avons pas toujours conscience de leur impact mais ils orientent les informations afin d’avoir une incidence dans nos modes de consommation, sur l’image de marque et la notoriété. On peut facilement remarquer cet impact à travers le secteur du prêt à porter, ce ne se sont pas les consommateurs qui orientent la mode mais bel et bien les marques grâce à l’influence des médias.

Les médias ont une influence sur notre vision globale, en revanche, le marketing doit s’orienter vers une communication personnalisée pour s’adapter au mieux à chaque typologie de client.

Les difficultés pour définir le bon support de communication

On connaît tous les règles de base du marketing : contacter le bon client au bon moment sur le bon canal avec la bonne information. Cette phrase semble si simple mais la réalité est bien plus complexe. Comment savoir si un sénior sera appétant aux nouvelles technologies ou si un millénial sera plus captif sur Pinterest, Tik Tok ou Snapchat. Devons-nous faire un simple post, publier un contenu image, une vidéo, faire un live, une story ou lancer un chat ?

L’utilisation des réseaux sociaux implique aussi une modification des devices dans les comportements. Notre smartphone va bientôt être greffé à notre main : en France on compte 41,9 millions de mobinautes soit 75% de la population et, même si nous n’utilisons pas forcément notre téléphone au travail ou quand nous allons chercher les enfants à l’école, en moyenne nous touchons notre smartphone 2600 fois par jour et le déverrouillons toutes les 7 minutes. Ces chiffres sont assez révélateurs de nos comportements d’aujourd’hui.

Mais les entreprises doivent-elles en profiter pour faire des campagnes mobile first ?

Pourquoi s’en priver ! Plus les années passent, plus le courrier est un synonyme de dinosaure et est perçu comme une communication officielle. Ce canal est utilisé de manière plus ponctuelle pour des sujets assez précis, nécessitant plus de détails, à caractère formel ou pour des cibles moins tournées vers le digital. Néanmoins, il ne faut pas pour autant négliger sa pertinence en fonction du message. A savoir que 10,1 % de la population, sont privées d'un accès de qualité minimale à Internet.

Le champion toute catégorie reste l’e-mail : 1,4 milliard d’envois chaque jour en 2019 pour la France. Nous sommes spammés tous les jours par des dizaines d’e-mails mais ce canal très peu couteux reste encore aujourd’hui un indispensable utilisé par tous et touche un large panel de cibles. Malgré les différentes innovations de création ou de contenu, sa pertinence reste à la marge et peu parfois perdre en intérêt sur ce canal saturé. Plus de la moitié de la population mondiale utilise l’e-mail (3,9 milliards en 2019). Malgré tout, entre les e-mails professionnels et ceux de notre boutique préférée, on ne sait plus où donner de la tête.

Le marketing mobile first

Utilisé depuis les années 90 dans nos communications interpersonnelles, ce canal s’est imposé depuis quelques années comme un levier incontournable du marketing avec des KPI inouïs… Qui suis-je ? Le SMS. Ce canal n’est pas toujours évident à adopter, parfois considéré comme sous-exploité et, d’autres fois, vu comme trop intrusif, ce moyen de contact est à manier avec parcimonie. Aujourd’hui nous envoyons des SMS pour nos échanges personnels et la sollicitation des entreprises doit être utilisée à bon escient. Un client ne verra pas d’inconvénient à recevoir un texto pour l’informer de la réception de son colis ou de l’arrivée de sa carte bancaire en agence, en revanche une sur-sollicitation commerciale sur ce canal peut entraîner un refus du client #STOPSMS. Il est plus difficile d’obtenir l’Opt-in client pour un SMS, les Français ont bien plus de difficultés à donner notre numéro de téléphone pour un programme de fidélité que notre adresse mail car nous le voyons comme une petite intrusion dans notre vie personnelle. 6 entreprises sur 10 n’ont pas encore intégré le canal SMS dans leurs communications, soit parce que leur activité ne nécessite pas son utilisation, soit parce que ce moyen de contact reste encore très couteux, d’autant plus que le nombre de caractères est limité.

Le dérivé du SMS est le message instantané. Grâce à différentes applications comme Messenger, Snapchat, Wechat, WhatsApp… les entreprises ont un nouveau canal de communication privilégié avec leurs clients. Des réponses automatiques sont enregistrées pour répondre au mieux au client et peuvent parfois être un autre point d’entré au service client. Les consommateurs se sentent écouté en évitant les minutes d’attente au téléphone pour joindre quelqu’un ou les nons réponses aux emails. Du côté des entreprises avec un parcours client bien construit des problèmes peuvent être résolu sans l’intervention d’une personne et filtrer naturellement les demandes plus complexe.

Le passe partout du marketing pourrait être la notification, moins couteuse et intrusive que le SMS, plus pertinente que l’email et plus accessible que le courrier, ce canal est un atout non négligeable pour les entreprises. Elle peut être in app, hors app, géolocalisée, en bannière, en pastille ou encore en sourdine. Les consommateurs sont assez ouverts à l’utilisation des notifications, la principale raison étant qu’ils ont la main pour définir l’affichage. En effet, sur notre smartphone nous pouvons paramétrer si nous souhaitons être alertés et rendre ces notifications visibles et/ou audibles. Pour les entreprises c’est un excellent moyen de contacter le client sans intrusion en ayant une certaine latitude de contenu à des coûts raisonnables. Mais n’oublions pas un point essentiel, pour recevoir des notifications faut-il encore avoir téléchargé l’application, un quart des applications installées sont supprimées après seulement 6 jours !

Les nouvelles opportunités du marketing mobile

Voilà pourquoi, depuis peu, un nouveau canal est apparu sur le marché : le Wallet. Vous l’avez peut-être déjà utilisé pour afficher vos cartes bancaires ou vos billets d’avion et de train, mais le Wallet c’est bien plus que ça. Application native sur IOS et téléchargeable sur Android et Google, ce portefeuille (comme son nom l’indique) virtuel permet de conserver vos cartes directement dans votre téléphone au sein d’une même application. Vous pouvez alors, en quelques clics, payer chez votre commerçant ou présenter votre carte fidélité en point de vente. Mais le dessous de l’iceberg est encore plus intéressant. Ce canal vous permet :

·        d’envoyer des notifications sans que le client n’ait téléchargé une application

·        vous pouvez géolocaliser les utilisateurs pour rendre vos campagnes plus pertinentes

·        l’ajout de la carte dans Wallet suffit pour obtenir l’opt-in

 On estime qu’une application coûte en moyenne 3-4€ par utilisateur pour son acquisition, développement et maintenance. Grâce au Wallet, les coûts sont nettement diminués et vous gardez la pertinence de la notification sans être aussi intrusif qu’un SMS. Aujourd’hui le Wallet génère des résultats assez impressionnants : on note en moyenne 70% de taux d’opt-in, et une augmentation de récurrence d’achat et du panier moyen. Avec 900 millions de porteurs d’iPhone dans le monde et l’application installée plus de 100 millions de fois sur Android et Google, le Wallet n’a pas fini de nous étonner.

Les canaux ne cessent de se multiplier et ils ont chacun leurs règles d’utilisation, leurs contraintes et leurs avantages. Mais du point de vue client, ces communications sont de plus en plus présentes dans leur vie et les entreprises doivent faire attention à ne pas se cannibaliser avec l’ensemble de leurs canaux et à ne pas saturer la sollicitation client.

Comment les entreprises doivent planifier leurs stratégies marketing de façon mesurée

En tant que Marketeur on apprend que pour définir une stratégie marketing, il faut réfléchir par étape et en entonnoir, avec un pilotage stratégique, tactique et opérationnel. Il est parfois bon de suivre les fondamentaux. En effet avec un écosystème marketing de plus en riche et développé, les annonceurs doivent cadrer en amont leur stratégie de communication pour avoir une cohérence de discours sur l’ensemble des supports de la chaine de valeur tout en mesurant les sollicitations.

Eviter la sur-sollicitation client : éviter l’effet « banner blindness » 

Privilégier la qualité plutôt que la quantité. Lorsqu’une entreprise initie des campagnes de marketing il faut absolument avoir défini des règles de pression commerciale CRM en amont. Cela va permettre de cadrer l’occurrence des contacts clients en fonction des différents canaux sur une période donnée. Ces règles de pression commerciale ne sont pas figées, elles doivent s’adapter en fonction des évolutions de canaux et de stratégies de l’entreprise. Dès lors qu’un canal est ajouté, il faut définir le nombre de sollicitation mais aussi en prenant en compte l’ensemble des canaux utilisés pour définir l’ensemble des étapes d’un projet de mass personnalisation. De plus, une pondération peut être ajoutée dans votre CRM en fonction des univers de chaque communication. Par exemple : une campagne à caractère légal sera prioritaire face à une promotion commerciale. Chaque client peut avoir des envies différentes, il est possible d’envoyer des newsletters toutes les semaines ou une bannière des offres promotionnelles pour chaque nouvelle opération. L’objectif étant toujours d’attirer l’attention avec un contenu spécifique et qualitatif. Il faut garder une cohérence sur l’ensemble de ses campagnes afin d’éviter une lassitude du client et une perte d’engagement pour la marque.

Définir ces règles n’est pas facile, mais c’est un atout considérable pour l’ensemble des communications de marketing direct. En route vers la transformation datamarketing.  

Le marketing multicanal est une force : gestion cross-canal de la Relation Client

Le choix des canaux utilisés est bien entendu une décision très impactante dans vos campagnes et votre plan d’actions commerciales est à définir sur l’ensemble de vos communications. Il ne suffit pas d’envoyer un email pour que votre message soit vu, la communication est une affaire de répétition. Nous sommes capables de savoir si un client a ouvert ou cliqué sur un lien, il est donc important de multiplier les canaux pour relancer ou compléter les communications. Pour cela il est conseiller de créer un costumer journey.

Les autres interactions clients peuvent aussi compléter vos opérations, une fois une campagne envoyée, la relance peut se faire via du télémarketing ou générer une alerte sur la fiche client pour que le point de vente ou l’agence puisse le relancer en face à face et adapter son discours commercial. Il faut savoir utiliser l’ensemble des interactions pour qu’elles puissent se compléter et être le plus efficace possible.

L’attribution et la contribution peuvent être des indicateurs pouvant aider à choisir ces canaux, pour définir quel est le point de contact qui est à l’origine de la conversion et comment ces canaux se sont complétés afin d’obtenir des résultats.

L’attribution va permettre d’attribuer une vente à une source de trafic donnée et d'orienter les investissements marketing pour sélectionner la rémunération à investir sur chaque source du contact. On va pouvoir caractériser le canal qui déclenche la conversion et ainsi pouvoir organiser les prises de paroles dans un ordre optimal.

La contribution regroupe un ensemble de points de contact ayant contribué à la conversion, on va pouvoir indiquer « la bonne recette » à suivre pour optimiser la gestion cross-canal des campagnes marketing.

Ces deux modèles se complètent afin de déterminer quelle part de la conversion doit être assignée à chaque canal, l'attribution d'une conversion est répartie entre plusieurs contributions de canaux.

Qu’on ait un objectif de fidélisation, d’information, de génération de lead ou d’augmentation du CA ; qu’on utilise les différents canaux indépendamment ou simultanément en fonction des enjeux de votre campagne et du budget : les campagnes multicanales sont un bon moyen de véhiculer votre message efficacement.

La pépite d’or des marketeurs : les données clients

Par ailleurs, ces informations sont une mine d’or pour comprendre vos clients. L’objectif de récolter ces données est de créer des personas. Ces derniers sont des portraits robots de vos clients qui vous guident afin de définir les bonnes stratégies de contact à adopter pour améliorer la performance de vos campagnes. Ces informations de data-driven marketing peuvent aussi orienter la création de contenu, le type de support et le message toujours dans une stratégie de mass-personnalisation. Une campagne peut être « racontée » de beaucoup de manière, grâce à toutes ces informations vous pouvez moduler vos campagnes en fonction du type de client que vous avez en face et être très pertinent. Les personas ont également une utilité pour la construction de l’ensemble du parcours client, le design des contenus, stratégies SEO et les messages véhiculés afin de générer des leads qualifiés. 

Il est aussi possible de créer vos personas négatifs, c’est-à-dire les clients que vous ne voulez pas cibler. Ce peut être un client hors de votre zone géographique ou de la bonne tranche d’âge. Dans ce cas, grâce aux personas négatifs vous allez pouvoir orienter vos budgets sur les bonnes cibles et éviter de vous éparpiller sur des mauvais segments.

Une fois ces personas en place, vous pourrez vraiment rentrer dans le cœur d’une stratégie d’inbound marketing.

Faire des campagnes de marketing relationnel est souvent vu comme une tâche facile : « il faut juste écrire un email », « marqueter ce texte pour le rendre un peu plus sexy ». On l’entend souvent, mais ce qu’on ne voit pas, c’est le travail en amont : le pilotage de la performance CRM.

Le CTA en haut de l’e-mail pour éviter le scroll n’est pas là par hasard ; la décision de faire une notification pour faciliter le parcours client n’est pas choisie simplement « parce que c’est joli » ; ou encore le choix de faire un courrier accompagné d’un leaflet pour des sujets complexes n’a pas pour but de décorer les boîtes aux lettres. En conclusion, le marketing n’est pas une question de hasard ou d’opportunités, ce sont des stratégies et des réflexions faites dès le départ pour définir et cadrer les campagnes afin de répondre au mieux aux besoins du client. Il faut bien savoir mesurer l’impact que les communications des entreprises peuvent avoir sur la vie des clients. Ces métiers évoluent tous les jours, on teste, on apprend, on réessaie, on innove, rien n’est figé. Comment sera le marketing dans 10 ans ? Nous ne pouvons pas savoir, mais n’est-ce pas là tout l’intérêt ?