Comment l'expérience client (CX) permet-elle la création de valeur dans les entreprises

Le numérique et les données ont eu un effet perturbateur sur nos modèles d’affaires et l’économie, tant sur le plan local qu’international, si bien que certains parlent de quatrième révolution industrielle… Et cela à juste titre puisque des changements qui s’opéraient auparavant en une décennie se produisent désormais sur des horizons de 12 à 36 mois! Et les modèles d’affaires — si ce n’est des industries — que nous tenions pour acquis n’ont d’autre choix que de se réinventer, comme celui de la presse écrite ou de l’industrie musicale, pour ne nommer que ceux-ci.

Dans ce contexte, des entreprises peinent à suivre la cadence imposée par le milieu, et il arrive que différentes unités d’affaires au sein d’une même organisation soient désynchronisées. Entre les opérations courantes, les cycles budgétaires et l’héritage technologique en place (le legacy), la question qui s’impose est : comment définir une vision d’affaires viable et cohérente pour tous? Voici quelques pistes de réflexion pour aider à sauter dans ce train en marche et comprendre comment créer de la valeur pour votre entreprise grâce au CX.

L’expérience client : un accompagnement avant, pendant et après l’achat

Aujourd’hui, le consommateur s’attend à une expérience d’achat tout à fait différente de celle qu’il espérait vivre il y a 10 ans à peine. Alors qu’auparavant il suffisait trop souvent de « pousser » l’information vers le consommateur pour qu’il fasse son choix, aujourd’hui, ce même consommateur s’attend à ce que les marques fassent une partie du travail et lui facilitent la vie.

Le consommateur d'aujourd’hui veut vivre un moment agréable. Il désire qu’on lui offre des solutions simples dans un parcours fluide. Il veut qu’on l’accompagne, que son expérience d’achat se déroule sans heurts et qu’on réponde rapidement à ses demandes et à ses besoins.

« Comme le client s’attend à plus de la part des entreprises, celles-ci doivent s’adapter à cette réalité. D’une dynamique publicitaire en mode push, nous sommes passés à une dynamique conversationnelle reposant sur du contenu en mode pull… »

C’est pour répondre aux impératifs de cette réalité que s’est développée l’approche axée sur l’expérience client (CX). Le CX englobe ainsi la somme des interactions et des relations entre la marque et le consommateur, qui est envisagé et considéré comme un être à part entière plutôt qu’un utilisateur. Le CX tient compte de ce que ce dernier vit et perçoit avant, pendant et après l’achat, puisque la relation doit se maintenir si on souhaite travailler dans une perspective de fidélisation. Elle vise à satisfaire le client au plus haut point — peu importe le canal utilisé — afin que, ultimement, il se crée un lien de confiance entre l’organisation et le client. Et même si l’aspect fonctionnel du produit ou du service est une composante de l’expérience client, la dimension émotionnelle de celle-ci joue un rôle primordial.

Quelle valeur le CX peut-il avoir pour votre entreprise?

L’expérience client crée vraisemblablement de la valeur pour vos clients. Mais comment un investissement dans ce créneau se traduit-il en termes de valeur pour votre entreprise? Au-delà du désir de voir vos initiatives en CX rapporter de l’argent sonnant, il faut avoir en tête la question de la pérennité de l’organisation. Avec l’expérience client, nous ne sommes plus dans une logique de perdre une vente ou non. En effet, plutôt que de vous demander combien pourrait vous rapporter un virage CX, il faut plutôt vous demander combien il pourrait vous en coûter d’ignorer l’importance de l’expérience client pour votre clientèle.

« Si on ne remet pas notre modèle d’affaires périodiquement en question, si on oublie de le confronter aux nouvelles réalités reliées, on en vient à manquer le bateau… même quand on est un géant dans son industrie. »

Pensons à Apple qui, après avoir complètement transformé l’industrie de la musique et porté atteinte au modèle d’affaires du géant HMV, a vécu des ratés avec iTunes et a dû restructurer son offre avec Apple Music, entre autres, pour mieux concurrencer Spotify. En dépit du fait qu’Apple n’avait aucun problème de liquidités, l’entreprise n’a tout simplement pas vu venir l’évolution de la technologie, ou en a mal évalué la vitesse… peut-être parce qu’elle était trop concentrée sur sa propre organisation et ses produits vedettes.

Dans le contexte actuel, les entreprises n’ont d’autre choix que d’adopter un modèle d’affaires dont les mots clés sont : souplesse, mouvement et adaptation. Ce modèle d’affaires devrait aussi inclure la notion d’intelligence client, soit la maîtrise des données de l’organisation pour permettre de connaître pratiquement en temps réel les désirs et les doléances des consommateurs, et de prendre les mesures pour y répondre adéquatement et rapidement.

Une question de survie, le virage CX?

Pour demeurer pertinente, l’entreprise de demain doit se concentrer sur le client et son expérience d’achat (de A à Z) plutôt que sur son produit (en lui-même).

 « Le virage vers l’expérience client devient donc une question de survie. Plus que dans une quelconque logique comptable où le ROI est véritablement roi, la valeur du virage CX doit être envisagée sous l’angle de la durée. »

D’ailleurs, une étude de Forrester démontre que ceux qui ont pris le virage client entre 2010 et 2015 ont généré un taux de croissance annuel composé des revenus de 17 % contre 3 % pour ceux qui ne l’ont pas pris. Ces chiffres ne tiennent évidemment pas compte de la réalité de ceux qui n’ont pas vu venir ce changement, les Sears et Toys’R’us de ce monde, qui n’existent tout simplement plus pour en témoigner.

Prendre le virage CX, c’est donc plus que jamais regarder vers l’avenir et comprendre que le client doit se trouver au cœur des préoccupations et des décisions de l’entreprise, dans le but de faire des profits, bien entendu, mais surtout de s’assurer que l’organisation survit et croît, dans un contexte constamment en mouvance, qui évolue à vitesse grand V.

Antoine Desjardins

Vice-président, services-conseils

 Tink.ca

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