Pourquoi et comment créer sa stratégie expérience client ?

Qui n’a pas entendu parler d’ubérisation de l’économie et de digitalisation des entreprises ? Quel est le point commun entre émotion, promesse, contenu, effet waouh, NPS, buyer persona, parcours client ?

Le Marketing n’est pas nouveau. Il existait déjà au 19e siècle. Coca Cola, Heinz ou encore Ford développaient des stratégies marketing et commerciales pour répondre aux besoins des clients et s’adapter au marché.

Mais les dernières évolutions technologiques #internet, #cloud, #socialmedia, #bigdata, #IA ont changé l’accès et le traitement de l’information. Chaque client, particulier ou entreprise, peut facilement s’informer, comparer, évaluer. La donne a changé et l’entreprise doit s’adapter à ce nouvel environnement au risque sinon d’être rattrapé voir dépassé par des nouveaux acteurs souvent qualifiés de #disruptif !

Que faire alors ?

On ne change rien ! Blackberry, Nokia, Kodak et dans une moindre mesure Gemalto témoignent de la nécessité d’anticiper les évolutions du marché et des besoins clients.

A babord toute ! Un virage à 180° est parfois nécessaire quand un marché s’ouvre à la concurrence par exemple et que les barrières d’entrée tombent. L’entreprise doit se réinventer comme c’est le cas depuis plus de 10 ans à La Poste. Mais la route est longue, les efforts sont importants, les vents parfois contraires et les perspectives de réussite loin d’être garanties.

Changer l’expérience vécue par les clients ! 81% paieraient davantage pour une meilleure expérience client selon une étude Oracle. Apple l’a bien compris en vendant son dernier Iphone 1600 euros malgré la concurrence de Samsung et Huawei ! Le réseau de distribution, la réputation et l’image sont sans doute encore ce qui se fait mieux actuellement.

A la différence de la satisfaction, l’expérience client est la perception qu’a le client de la relation qu’il vit avec une marque. Cette perception est conditionnée par la culture client et l’expertise que l’entreprise va délivrer à ses clients.

Stratégie experience client : une vision à 360°

Tactique en 3 étapes

1. LISTEN

Nul besoin d’interroger 10%, 5% ou 1% de son portefeuille clients pour établir un diagnostic fiable. L’objectif est ici de récolter des données quantitatives et qualitatives, d’interroger ses collaborateurs, ses revendeurs et de choisir des clients représentatifs, c’est à dire des gros, des petits, des clients fidèles et des nouveaux, l’interlocuteur signataire et l’opérationnel, etc. On pourra aussi réaliser 1 ou 2 focus group. 15 clients suffisent, les suivants vous disant peu ou proue la même chose.

Qu’est ce que l’on obtient ? Le ou les parcours client et les buyer personae

Mais c’est quoi me direz vous ?

Le parcours client regroupe l’ensemble des interactions d’un client avec votre entreprise, depuis la phase de prospection et achat jusqu’au renouvellement/re-achat ou perte du client.

On mesure pour chaque interaction les besoins, l’expérience ressentie par le client, le canal utilisé ou encore l’effort qu’un client doit fournir pour payer une facture par exemple ou contacter le service après vente. Certaines interactions sont qualifiées de #momentoftruth, c’est à dire que le client considère que cette interaction en particulier est tellement importante qu’elle pourrait remettre en cause sa fidélité à l’entreprise si elle n’est pas satisfaisante. D’autres interactions #momentofpain demandent tellement d’effort au client qu’il risque de partir à la moindre occasion si rien ne change !

N’oubliez pas, restez simple ! 250 interactions risquent d’être ingérables.

 Le #buyer persona est un profil type de clients. L’idée est de segmenter son portefeuille clients selon des caractéristiques communes. Il permettra de savoir quel contenu adapté en #marketingautomation permet de répondre aux principales problématiques qu’ont les clients et ce que doit proposer l’entreprise à ses prospects pour répondre à leurs besoins. Le buyer persona peut également être complété de critères tangibles afin d’identifier dans sa base de prospects des entreprises avec les mêmes caractéristiques. Une fois encore, soyez réalistes ! 3 à 4 buyer personae suffisent amplement pour segmenter son portefeuille.

 Extrait d’un parcours client et d’un buyer persona d’une société de service B2B

2. DESIGN

L’objectif est de créer l’expérience client de demain mais pas n’importe comment. L’idée n’est pas de chercher la perfection coûteuse et improbable mais de construire une expérience réaliste et conforme aux attentes des clients. Et c’est déjà un sacré challenge !

Comment faire ? Cette étape repose sur un travail de co-création entre l’entreprise et ses clients en se focalisant sur leurs moments de vérité et de difficulté.

• on identifie pour chacun de ces moments l’expérience souhaitée par le client
• on évalue dans l’entreprise les impacts humains et organisationnels pour délivrer l’expérience souhaitée

#blueprint

3. TRANSFORM

Vous avez désormais tous les #insights pour transformer durablement l’expérience vécue par vos clients. Mais par où commencer ?

L’idée est que vos clients puissent rapidement se rendre compte que vous leur portez d’avantage attention et que votre entreprise change. Un moyen simple est d’établir une liste de #quick wins établie en interne et idéalement revue par quelques clients. Pour être efficace, rappelez vous que ces quick wins doivent concerner en priorité les moments de vérité et de difficulté de votre parcours client. Une fois cette liste établie, positionner les idées sur une matrice priorisée selon l’impact client + ou – moins important et l’effort de mise en place pour l’entreprise. Vous serez ainsi en mesure de mettre en place sous quelques semaines des actions qui seront visibles par vos clients. C’est le début de la transformation de l’expérience client !

 Généralement, il est essentiel de lancer en parallèle des projets qui vont transformer en profondeur l’expérience vécue par vos clients. Et c’est là que les choses se compliquent parfois. Le système informatique et les processus associés sont souvent le nerf de la guerre. Mettre en place un CRM ou refondre le portail clients nécessite un budget et des ressources que le comité de direction peine à valider.

Une solution peut être de financer ces investissements en concentrant ses efforts sur le #marketingautomation et la #leadgeneration pour les sales. L’idée est de mettre en place une stratégie de marketing digitale en s’appuyant sur les buyer personas.

 Comment ça marche ?

Définir au préalable un contenu adapté qui répond aux problématiques de vos clients et prospects. Votre objectif est bien de parler à vos clients de leurs problématiques, pas de vos produits et encore moins de votre entreprise.

Prenons un exemple : vous êtes un fabricant d’outils de bricolage et vous avez 3 buyer personas : les revendeurs, vos clients entreprises et vos clients particuliers. Votre contenu devra être différencié selon que vous vous adressez à tel ou tel buyer persona. Vous communiquerez par exemple sur la réalisation technique d’une charpente auprès des entreprises et la facilité d’enduire les murs auprès des particuliers.

Une fois votre contenu réalisé, diffusez le à travers votre stratégie de #brandcontent.

Pour bien réussir, 2 règles sont à garder à l’esprit :

• communiquer sur un contenu unique sur tous les canaux pendant une période définie afin d’éviter de noyer les clients avec trop de contenu
• adopter une démarche #test&learn en adapatant le contenu suivant l’intérêt porté par les clients

Stratégie digitale de contenu

La roadmap ou plan d'actions de transformation de l’expérience client peut être plus ou moins dense mais on retrouve généralement 3 grands axes pour réussir la transformation de l’expérience client :

 Processus et organisation

Ce stream n’est pas simple à gérer et peut nécessiter plusieurs mois et même années pour être revu en profondeur. Le système informatique de l’entreprise (ERP, CRM, Supply chain, website, etc) est généralement complexe et les freins au changement seront nombreux, que ce soit d’un point de vue technique et financier mais aussi et surtout d’un point de vue humain. Il n’y pas de recette magique mais un règle primordiale avant tout programme de changement est d’évaluer précisement l’impact pour le client et comment va t’il le percevoir. Revoir son portail client par exemple n’a aucun intérêt si vous n’intégrez pas vos clients dans la co-construction de votre nouvelle plateforme. Pensez également à fonctionner en mode #agile, c’est à dire mettre en place rapidement des solutions qui ne sont pas parfaites mais qui font le job et que vous pourrez ensuite tester et améliorer. Et une fois encore, faites simple ! Si vous n’êtes pas en mesure de valoriser à travers des actions marketing par exemple l’ensemble des informations récoltées sur votre nouveau CRM, inutile de désigner une fiche client avec 150 informations que vos équipes commerciales devront récolter !

 Attitude des collaborateurs et communication

On le dit souvent, l’expérience client passe par l’expérience des collaborateurs. Il s’agit de changer la culture de l’entreprise pour que chacun, que ce soit un commercial bien entendu mais également un juriste, un financier ou un développeur IT, se sente concerné et agisse à son niveau sur ce changement de culture.

Voici quelques tips testés et validés :

#awareness: diffuser à ses collaborateurs une vidéo humoristique sur la perception qu’ils ont de leurs clients vs la perception de vos clients sur leur propre expérience. créez une charte personalisée par fonction pour que chacun mesure l’impact qu’il a sur les clients

#momentum: afficher dans chaque bureau votre parcours client, vos buyer personas et les clients qui ont vécu une expérience mémorable

#motivate: faites témoigner vos collaborateurs sur leurs bonnes pratiques et récompensez les

#inspire: identifier des référents par direction pour porter la voix du client

 Processus close the loop

On ne répétera jamais assez que l’expérience client n’est pas un projet avec un début et une fin mais bien un changement qui doit intégralement faire partie de l’ADN de l’entreprise.

L’idée est de mesurer la qualité de l’expérience vécue par vos clients. Il existe différents indicateurs, le plus connu étant le #NetPromoterScore qui permet de calculer si vous avez plus de clients promoteurs ou détracteurs de votre marque. Le #CustomerEffortScore mesure quant à lui l’effort demandé à vos clients pour acheter et utiliser vos produits. A ces enquêtes annuelles s’ajoutent généralement des enquêtes spécifiques par moment de vérité pour mesurer le niveau de satisfaction sur ces moments clés pour le client.

Idéalement, réalisez des enquêtes quantitatives et qualitatives en utilisant des échantillons représentatifs de votre portefeuille clients. Les enseignements sont complémentaires !

Un comité interne composé par exemple de référents par direction sera en charge d’analyser régulièrement les résultats pour corriger et améliorer l’expérience client.

 Mais n’oubliez pas que le client, moi le premier, n’apprécie pas d’être interrogé par mail ou téléphone sur la qualité des services et des produits à chaque interaction. La sur-sollicitation des clients pourrait créer l’inverse de ce que l’on souhaite obtenir !

Takeaways

• L’expérience client n’est pas un projet avec un début et une fin, c’est une culture d’entreprise à mettre en place, à entretenir et à améliorer continuellement.
• Nul succès sans une direction engagée au quotidien et qui montre l’exemple.
• Il n’y a pas d’expérience client idéale, seule l’expérience vécue par les clients compte et doit être au cœur de votre attention.
• Keep it simple !