Comment l’intelligence artificielle et la réalité augmentée vont transformer l’e-commerce

En plein essor et déjà contraint de se réinventer? L’e-commerce, qui partage des frontières de plus en plus perméables avec les magasins physiques, tend à faire partie d’un tout appelé «Total Commerce». Plébiscité par les consommateurs, le succès de ce dernier repose notamment sur l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle, véritables moteurs technologiques des nouvelles expériences d’achat. 

Avec une croissance de plus de 14% entre 2015 et 2016 pour atteindre 72 milliards d'euros, le chiffre d'affaires du commerce électronique français ne cesse de progresser, selon la Fevad. Plus d'un milliard d'achats en ligne ont été réalisés l'an dernier, au rythme de 33 transactions par seconde. En 2017, la Fevad prévoit que l'e-commerce français atteindra 80 milliards d'euros de chiffre d'affaires. 

Malgré les bons résultats du e-commerce, Claude Chaffiotte, directeur exécutif d’Accenture Interactive en France et au Benelux, déclare: «l’e-commerce n’a pas de futur.» Et d'ajouter: «S'il s’est construit par opposition au commerce physique.»

Aujourd’hui, des e-commerçants, à l'image d'Amazon, ouvrent des magasins physiques, tandis que des retailers offrent des services digitaux, à l’instar de Monoprix. Certaines enseignes, comme la Fnac, ont fait le choix d’une expérience «phygitale», liant l’offre des magasins à celle sur Internet. Il convient alors de parler de «Total Commerce». Ce concept repose sur la notion d’omnicanal. «Le client souhaite, avant tout, un service et une expérience combinant harmonieusement digital et physique», ajoute Claude Chaffiotte. 

La complémentarité du physique et du digital est réelle et dorénavant intégrée dans les nouveaux usages : un consommateur se renseigne en ligne sur un produit, se rend ensuite en magasin, commande le produit en question en ligne sur une des bornes situées dans le magasin et finit par se faire livrer la marchandise chez lui. «En moyenne un client aura 16 contacts avec une marque automobile avant d’acheter une voiture. Autant d’opportunités pour conquérir un client que de menaces de le perdre», précise Claude Chaffiotte. Du site Internet au vendeur en rayon en passant par l’égérie publicitaire ou le téléphone portable, ces points de contact sont légion. Leur but unique est de rendre la relation client la plus satisfaisante possible pour le consommateur. 

«Liquid expectations»

Quelles sont les attentes des consommateurs? Pour Claude Chaffiotte, la réponse tient en deux mots : «liquid expectations». Elles vont bien plus loin que l’acte d’achat décrit précédemment puisqu’il s’agit du glissement des attentes du consommateur d’une industrie à une autre, sans que celles-ci n’aient nécessairement de rapport entre elles. Le consommateur pourrait par exemple exiger de suivre en temps réel la livraison du repas qu’il vient de commander. Ou encore de comparer la tension prise par son médecin généraliste avec celle affichée sur sa montre connectée. 

Claude Chaffiotte résume ainsi ces «liquid expectations» : «le client aimerait que tout soit aussi simple que la commande d’un Uber. Simple, naturel, immersif et riche sont donc les pré-requis du commerce du futur. Et c’est l’intelligence artificielle (IA) qui le permettra». L’IA permet effectivement des interactions simples et intuitives avec une création de valeur à chaque point de contact. D’où une connaissance fine du client qui mène à une véritable personnalisation des services proposés par les enseignes et les marques. Cela fait dix ans que ces deux initiales sont utilisées. La technologie arrive enfin à maturité. 

Des agents conversationnels

L’intelligence artificielle qui a des capacités intellectuelles comparables à celles de l’être humain, repose sur la parfaite connaissance du client. Elle se fonde sur des comportements de personnes similaires ou l’historique de ses achats, de sa navigation Internet, etc.

Conscients des enjeux liés à l’intelligence artificielle, les GAFA investissent massivement dans la R&D et leurs travaux ont donné naissance aux chatbots. A l'origine, un bot n'est qu'un petit logiciel chargé d'effectuer automatiquement une tâche bien spécifique. En ce sens, il permet d’ajouter un événement au calendrier, récupérer une information ou encore procéder à une réservation dans un restaurant.

Une technologie hybride 

Par conséquent, les chatbots sont peu à peu devenus des «valets virtuels» susceptibles d'accomplir des tâches et de faire des propositions personnalisées, c’est-à-dire qui se basent sur les préférences de la personne qu'ils servent. C’est le cas de Siri (Apple), Google Now ou encore Cortana (Microsoft) qui sont de véritables assistants.

Selon une étude menée par GfK, 23% des consommateurs en ligne ont déclaré que les interactions virtuelles pouvaient avoir la même valeur qualitative qu'une présence physique. 

Sur 22 pays étudiés, la France arrive à la 13ème place sur cette considération, avec 14% des consommateurs qui approuvent la valeur d'une relation virtuelle. Attention cependant à ce que cette interaction ne devienne pas contre-productive, en générant de l’insatisfaction.

Pragmatique, Claude Chaffiotte décrypte : «Prenons l’exemple d’un sinistre: une fuite d’eau à un domicile en pleine nuit. Pouvoir «converser» avec un chatbot plutôt qu’attendre que votre assureur ouvre ses lignes téléphoniques à 8 heures du matin vous sera utile pour prioriser les actions à prendre et préqualifier l’appel jusqu’à ce qu’un humain reprenne le dossier et contacte l’assuré. 

Autre technologie phare, la réalité virtuelle (VR) devrait apporter une autre dimension au commerce. 

Il s’agit d’une technologie qui permet de plonger une personne dans un monde artificiel, créé numériquement. L’année dernière, Baidu, le Google Chinois, a lancé sa première application de réalité virtuelle, DuSee. Non seulement, la personne est plongée dans un monde virtuel mais elle peut interagir avec lui. Il s’agit alors de la parfaite hybridation entre VR et IA, dont une des prémices était le jeu Pokémon Go. Bientôt, un consommateur pourra choisir son prochain voyage après avoir «visité» de façon virtuelle les pays proposés par un opérateur touristique. 

Plus concrètement, un client pourra être guidé dans les rayons d’un magasin grâce à son téléphone portable, qui affichera un chemin fléché en réalité virtuelle. «Les marques et les enseignes accélérent l’intégration de ces technologies pour donner à leurs consommateurs une vision enrichie de leur environnement», conclut Claude Chaffiotte.