Comment NESCAFÉ s'adresse aux millennials grâce au digital

Sans présence digitale officielle il y a encore trois ans, NESCAFÉ a depuis résolument pris le virage de la transformation numérique afin de se moderniser, de revenir sur le devant de la scène et de conquérir les millennials.       

NESCAFÉ, marque n°1 mondiale du café avec 5 500 tasses bues en moyenne chaque seconde sur la planète, s’est toujours positionné sur le territoire de la convivialité. Alors que le marché du café a progressivement évolué vers plus d'élitisme, de sophistication et de plaisir personnel de dégustation, la marque rappelle simplement qu'un café est meilleur quand il est partagé. Elle s’inscrit au cœur du moment café le plus universel, un moment de partage, pour renouer avec son ADN de marque authentique et chaleureuse qui rapproche les gens autour d’un café.

La marque s’est donc fixé une mission assez ambitieuse : reconnecter les gens entre eux et leur permettre de partager des bons moments ensemble, autour d’un café. Mais comment adresser cette invitation aux millennials, les personnes les plus connectées et hermétiques à la publicité traditionnelle qu’il soit, alors que la marque n’avait encore aucune présence digitale officielle il y a seulement 3 ans ?

Pour s’éloigner des discours du marché, NESCAFÉ a décidé de miser sur l’humain et la connexion en s’appropriant les codes des jeunes grâce à des contenus inédits, créatifs et engageants, des communications innovantes développées en France en lien avec son territoire de marque. 

Des prises de paroles en continu sur les médias sociaux

NESCAFÉ affirme son identité forte au quotidien sur les médias sociaux, en utilisant notamment Facebook, Twitter, Snapchat ou bien encore YouTube. La marque y prend la parole tout au long de l’année pour installer une conversation dans la durée, tout en cultivant son message central autour des connexions. Elle a ainsi par exemple créée le premier café digital, en invitant ses followers à partager un café ensemble sur Twitter : pour boire une gorgée, il suffisait alors de partager le tweet. En plus, chaque retweet pouvait rapporter des cadeaux : des mugs, des boxes dégustations, 1 an de café ou un brunch pour soi et 10 de ses amis.

Fin 2016, à l’occasion du lancement de son compte officiel sur Snapchat, NESCAFÉ a inauguré l’arrivée des "lenses" sponsorisés de marques en France avec sa 1ère lens animée inédite permettant de partager un café. Elle a été utilisée plus de 4,9 millions de fois (près de la moitié de ses utilisations étaient uniques, c’est-à-dire que 2,3 millions de Snapchatters l’ont utilisé sur leur visage / Benchmark : 1,4 à 2,7 millions d’utilisations en moyenne en France un jour similaire) durant 14 secondes en moyenne (c’est le temps passé moyen durant lequel les Snapchatters ont utilisé la lens NESCAFÉ en mode Caméra), et 3,5 millions d’utilisateurs uniques de Snapchat ont été atteints, soit en jouant avec la lens, soit en la visionnant via un snap reçu ou dans une story !

En juillet 2017, NESCAFÉ est la 1ère marque à détourner la nouvelle fonctionalité Snap Map en créant la plus grande pause-café entre amis sur Snapchat, invitant ses abonnés à se rassembler et à le montrer grâce à la nouvelle carte de Snapchat pour gagner une pause-café géante. Plus les participants réussissent à convier d'amis dans un même lieu, plus ils ont de chances de gagner.

Des initiatives servicielles dans une démarche de brand utility

Une marque ne doit pas être utile que par ses produits, sinon cela signifie que l’expérience a échoué et qu’elle n’est finalement qu’une commodité. Il faut donc penser l’expérience globale au risque sinon de bientôt ne plus être une marque, et pour cela agir vite, car désormais la compétition ne se fait plus entre les gros et les petits acteurs, mais entre les rapides et les lents.

Pour NESCAFÉ, toutes ses actions digitales ambitionnent ainsi de faire la démonstration en vrai de son pouvoir de connexion. En observant l’explosion de l’usage des stickers émoticônes, devenus incontournables dans les conversations mobiles des millennials (il s’en envoie plus de 6 milliards chaque jour dans le monde via les applications de messageries), NESCAFÉ a proposé mi-2015 à ses fans un clavier mobile de 40 émoticônes inédits, directement utilisables dans les applications de messageries sociales (c’est-à-dire Snapchat, Facebook Messenger, WhatsApp, Google Hangout, iMessage…). Cela s’inscrit dans un usage qui rapproche les gens, tout en ayant une place utile et discrète, apportant à la fois du sens et de l’émotion dans les conversations privées des mobinautes. Créée en moins de 4 semaines, NESCAFÉ Émoticônes a rapidement enregistré près de 50 000 téléchargements sur l’Apple Store et Google Play.

Le taux d’usage des adblockers continue de progresser en France, tiré par les millennials qui les utilisent pour ne plus être exposés à des publicités jugées ennuyeuses et importunes : début 2017 en France, 55% des moins de 24 ans utilisaient ainsi un adblocker. Dans ce contexte où la pression publicitaire n’a jamais été aussi forte, les marques doivent réfléchir à d’autres stratégies pour se faire aimer, en rivalisant d’imagination, en faisant évoluer leurs prise de paroles, et en développant des publicités « utiles » dans des formats moins intrusifs.

Dans ce contexte, partant du constat qu’il n’est pas facile de partager un café avec un inconnu croisé dans la rue, NESCAFÉ et l’application mobile de rencontre Happn (+ de 2 millions d’utilisateurs en France) se sont donc associés autour d’un co-branding afin de faciliter les rencontres, pour encourager les utilisateurs à se retrouver autour d’un café en proposant en exclusivité pour la 1ère fois une bulle spéciale « Partager un café NESCAFÉ » au sein de la nouvelle fonctionnalité « See You There » (permettant de faire savoir aux personnes croisées que l’on est disponible pour une activité).

Le rôle essentiel des insights consommateurs

Pour susciter l’adhésion, il convient également de trouver des insights forts, universels et fédérateurs, en amont de l’exécution créative. NESCAFÉ est ainsi parti d’un insight lié à l’emménagement pour travailler son image et sa notoriété : il n’est pas toujours facile de tisser rapidement de bonnes relations avec ses nouveaux voisins. La marque a pour cela lancé l’opération #HelloVoisins, consistant à faire connaissance autour d’un petit déjeuner NESCAFÉ. Pour participer, il suffisait de poster un selfie en plein emménagement sur les médias sociaux, afin de recevoir un kit complet petit déjeuner (du café à la signalétique, en passant par les mugs rouges de la marque). Les vidéos qui accompagnaient le lancement ont été vues près de 10 millions de fois sur YouTube, Facebook et Twitter.

Pour NESCAFÉ, la pause-café aussi est sacrée et insightful ! Car c’est l’occasion de faire de nouvelles rencontres et de partager un café avec des personnes que l’on n’aurait peut-être pas côtoyé ailleurs. Encore faut-il pour cela briser la glace… Pour illustrer à nouveau son pouvoir de connexion, NESCAFÉ a donc décidé de remettre au goût du jour un ice breaker inattendu : des touillettes. La marque et son agence BUZZMAN ont ainsi crée 4 films webs, déjà vus plus de 13 millions de fois sur les médias sociaux, pour présenter avec humour cet outil désormais incontournable pour démarrer et profiter au mieux de sa pause-café. Les résultats de cette campagne sont classés Best in Class par Google dans le benchmark français YouTube du secteur de la Grande consommation.

L’advocacy, pour transformer ses consommateurs en ambassadeurs de marque

S’ils sont digital natives, les millennials veulent aussi du contact dans la vraie vie. En 2016, NESCAFÉ est allé au contact de ses fans en leur permettant de devenir les égéries de sa 1ère collection de T-shirts inédits. Afin de valoriser ces afficionados, tous sont passés devant l’objectif d’un photographe professionnel lors d’une véritable séance de shooting organisée pour l’occasion. Pas moins de 27 amoureux de la marque, amis, frères, couples ou parents ont été choisis spécifiquement pour leurs anecdotes, leurs parcours, leurs passions qui reflètent l’esprit des T-shirts qu’ils portent et présentent. Une gamme de 12 T-shirts exclusifs développés en association avec la start-up Spreadshirt à l’effigie du mug rouge NESCAFÉ et d’illustrations originales permettant d’exprimer son humeur du jour, de révéler ses émotions, et pourquoi pas se retrouver pour partager un café.

En 2017, NESCAFE accueille pour la 1ère fois les étudiants de France dans leur campus avec le robot Pepper. NESCAFÉ part ainsi à la rencontre des étudiants de France avec un corner café en tournée dans les campus universitaires, à chaque fois durant une à deux semaines. A cette occasion, NESCAFÉ se prête à une première, puisque c’est le robot Pepper, crée par SOFTBANK ROBOTICS, qui se charge d’accueillir les étudiants durant cette tournée expérientielle exclusive. Pepper a pour mission de souhaiter la bienvenue sur le Corner café et de faire découvrir de façon divertissante tout l’univers de NESCAFÉ.

Pepper assiste ainsi les hôtesses en se chargeant de l’accueil et en présentant aux étudiants de façon totalement inédite l’univers de la marque NESCAFÉ, leur propose de découvrir les cafés correspondant le mieux à leurs goûts parmi sa large gamme de boissons, ainsi que des animations ludiques et innovantes (dont la possibilité de débloquer un filtre animé secret de la marque sur Snapchat). 

Les résultats :

-       Un rajeunissement de la marque et une meilleure opinion globale significative chez les millennials sur des items d’images clés

-  La visibilité de NESCAFÉ en digital a été multipliée par plus de 5 entre 2014 et 2016 (passant de 36,6 millions de points de contact en 2014 à près de 200 millions en 2016)

-         Un volume d’engagement multiplié par plus de 15 en trois ans (près de 16 millions d’interactions en 2016), pour devenir la 1ère marque dans l’univers café GMS la plus engageante en digital

-         Une présence en 1ère position dans l’univers café GMS en termes de part de voix digitale dans les conversations des internautes

-         Une efficacité publicitaire prouvée : +50,4% de mémorisation de la marque auprès des exposés, +13% de considération d’achat (Google Brand Lift Survey, Campagne digitale NESCAFÉ Les Touillettes) et un impact positif sur la brand equity (+24% de lift : marque conviviale ; +33% : marque moderne ; +40% : associée au partage et à la convivialité). 

-         Une stratégie digitale multi-récompensée par 6 prix durant les derniers mois (Grand Prix des Stratégies Médias 2017 Bronze dans la catégorie "Meilleure stratégie sur les réseaux sociaux" ; Trophée Or 2017 du Marketing Magazine dans la catégorie « Meilleure stratégie digitale de l’année » ; Grand Prix Stratégies du Digital 2017 Bronze dans la catégorie « Stratégie Social Media » ; Grand Prix Or dans la section "Digital / meilleur dispositif online" au TOP/COM Consumer 2016  ; Trophée des Industries Numériques 2016 de l’Usine Digitale dans la catégorie « Marketing Digital » ; Trophée Argent 2016 du Marketing Magazine dans la catégorie « Meilleure stratégie digitale de l’année »).